Gap se tienta las ropas

Gap está pasada de moda. El motivo es simple: los consumidores en EE UU compran otra vez marcas con las que se identifican y no uniformes como el que lleva la masa. Y es que el gran reto de la moda está de nuevo en ofrecer un producto fresco, acorde con las tendencias y que permita al cliente diferenciarse del resto. El desplome de Gap se ve como un toque de atención para otras cadenas que diseñan su propia ropa, para que eviten entrar en lo mundano y preserven su base.

Gap lleva más de dos años viendo caer la afluencia de clientes, lo que se tradujo en un descenso del 8% en las pasadas ventas navideñas

Gap fue fundada en el verano de 1969 por Donald y Doris Fischer, como respuesta a la frustración de no encontrar en San Francisco unos buenos vaqueros. El primer local vendía pantalones de la marca Levi's y discos de música. En 1976, la marca empezó a dotarse de su propia personalidad y una década después se convertía en todo un fenómeno en EE UU. Mickey Drexler se hizo con las riendas del negocio en 1983, dejó de vender los vaqueros Levi's en 1991 y empezó a concentrarse en el desarrollo de su propia marca.

La demanda era tal que, a final de los años noventa, el grupo gestionaba cerca de 3.000 establecimientos repartidos por EE UU, Canadá, Reino Unido, Francia y Japón. El grupo controla hoy, además de la marca originaria, la tiendas Old Navy, Banana Republic y Forth & Towne. Es el líder mundial de las cadenas de moda por ventas y el segundo por número de tiendas. Los analistas dicen que la compañía creció demasiado rápido y la saturación que sufre la marca es un gran problema. Pero como advierten en el sector, no es sólo que el mercado no pueda soportar tanta tienda.

Los analistas creen que la clave reside en una indefinición de la marca que la hace aburrida y que se muestra incapaz de conectar con sus clientes. Simplemente no tiene una base sólida, como sus rivales Abercrombie y Anthropologie. Nassia Kalamakis, neoyorquina de 23 años de edad, es una de las jóvenes que hace dos años acudía a sus tiendas. Ahora, dice, "su ropa es demasiado sosa". "No tiene nada especial, no ofrece nada nuevo, lo que no se corresponde con lo que anuncian", remacha.

La ropa casual de Gap y de Old Navy, diseñada para atraer la atención de cualquier consumidor en EE UU, se ha quedado desfasada mientras pequeñas marcas, como Coach, Juice Couture o Lucky Brands, van abriéndose camino en este competitivo negocio, colocando en las estanterías de sus tiendas o de grandes almacenes artículos más sofisticados y orientados hacia gustos de los clientes más definidos. Quizá esto explique por qué la división Banana Republic no atraviese por los mismos problemas que sus dos hermanas del grupo, aunque también está saliendo de una crisis.

Los números hablan por sí solos. Gap lleva más de dos años viendo caer la afluencia de clientes a sus tiendas, lo que se tradujo en un descenso de las ventas durante la pasada Navidad del 8%. Abercrombie y Anthropologie tienen, sin embargo, muy bien definido el tipo de cliente que quieren que lleve su ropa y esto les permite capear la voracidad de marcas más pequeñas. Por eso, dicen en el sector, Gap debería dejar de jugar a lo seguro y trabajar con agresividad para recuperar el caché que tenía en la década de los años 1980 y 1990.

Paul Pressler, consejero delegado del grupo, intentó reducir el tamaño de la compañía. Pero a las dos semanas de presentar tan deprimentes resultados, Gap optó por buscar a un nuevo líder. Robert Fisher, hijo de los fundadores, ejercerá de consejero delegado interino. Como precisan los analistas, Gap ha sido víctima de la estrategia de la ubicuidad y sugieren que la compañía debería hacer una reestructuración similar a la de McDonalds, cerrando tiendas o desprendiéndose de marcas, como Old Navy, que no funcionan, y dedicar ese dinero a buscar la ropa que quieren los clientes.