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Reportaje:

Las seis hojas de Gillette

Invierte diez años en una nueva maquinilla para mantener su liderazgo

¿Cuántas cuchillas necesita un hombre para afeitarse? Gillette apuesta por seis. La compañía ha lanzado una nueva maquinilla de cinco cuchillas frontales y una posterior para seguir creciendo. Este modelo, sucesor de la Mach3 (tres cuchillas y un 40% más barata), es clave para Gillete, sobre todo porque es el primer producto que saca a la venta desde su fusión con Procter & Gamble hace dos años. El objetivo: facturar más de 1.000 millones de dólares al año con él.

10.000 hombres probaron la nueva maquinilla antes de aprobar su venta. En la competitiva industria del consumo, cada lanzamiento es clave

"Lo importante es mejorar el producto, de tal forma que al consumidor le dé igual pagar un poco más por él", dice el presidente de Gillette.

Nadie lleva barba en la oficina del consumidor que Gillette tiene en Andover, cerca de Boston. En cuatro pequeños lavabos, cuatro hombres anónimos se afeitan. Varias cámaras de televisión lo graban todo. Un ordenador recoge sus opiniones. Para analizar las demandas del consumidor, Gillette creó en 1998 este laboratorio de pruebas. "Cada año recogemos datos de 1,5 millones de afeitados", explica Pamela Zupkosky, responsable del centro. Allí nacen las ideas de Gillette, que lanza una generación de productos cada 7-8 años.

Más de 10.000 hombres probaron la nueva maquinilla, bautizada como Fusión, antes de aprobarse su venta. En la supercompetitiva industria del consumo, cada lanzamiento es clave. Se invierten miles de millones de euros y el éxito de cada producto determina los beneficios futuros de la compañía. No es de extrañar que el presidente de Procter & Gamble, A. G. Lafley, se llevara a casa la nueva maquinilla para probarla personalmente antes de cerrar la operación, que se elevó a 53.430 millones de dólares.

Gracias a Fusión, Procter & Gamble incrementó sus ventas un 12% en el tercer trimestre de 2006; los beneficios crecieron un 18%. Gillette calcula que el negocio de la venta de maquinillas y cargadores de cuchillas para el afeitado mueve anualmente 10.000 millones de dólares en todo el mundo. En España, Gillette copa el 81% del mercado de cuchillas y el 71% del mercado de maquinillas, que alcanza al año 265 millones de euros.

Gillette no dice cuánto ha gastado en crear la nueva Fusión, en la que lleva diez años trabajando. Sólo en publicidad, espera gastar "sustancialmente más" que los 100 millones de dólares que gastó en el primer año de lanzamiento de la Mach3, según The Wall Street Journal. El futbolista David Beckham sigue siendo la imagen del nuevo producto.

El objetivo de la empresa es lograr un nuevo superventas y consolidar la amplia cuota de mercado (un 72%) que ha conseguido gracias a una estrategia basada en la inversión en innovación, marketing y compra de competidores. Fue el caso de Braun, el fabricante de maquinillas eléctricas, que fue adquirido hace unos años. "No preparamos compras importantes ahora", explica el presidente de Gillette, Chip Bergh, en una entrevista en la sede de Boston, donde la empresa invitó a un grupo de periodistas a conocer sus instalaciones.

"Con una cuota de mercado tan alta como la nuestra, estadísticamente es más posible perder una parte que ganar más", añade. Desde que King C. Gillette -vendedor ambulante de corchos

que en 1985 ideó la primera maquinilla recargable porque estaba harto de ir al barbero- fundara Gillette en Boston en 1895, la compañía ha dominado el mercado. A gran distancia, le sigue su inmediato eterno rival, Wilkinson, pero eso no significa que la pugna entre ambas empresas no sea dura.

La norteamericana Energizer compró la marca Wilkinson a la farmacéutica Pfizer en 2003. En 2004, el lanzamiento de Gillette de un producto de afeitado similar a la recién lanzada cuchilla Quattro de Wilkinson (cuatro cuchillas) truncó los objetivos de ventas de la empresa. Sin embargo, por primera vez en muchos años, Gillette se enfrenta a la pequeña pero persistente amenaza de un rival. El enfrentamiento va más allá del afeitado. Gillette es propietaria de las pilas Duracell, que rivalizan con las baterías de Energizer.

Las cuatro cuchillas de Quattro se enfrentan ahora a las seis hojas de Fusión (cinco frontales y un posterior). "Nuestra estrategia es seguir innovando para evitar perder cuota. Lo importante es mejorar el producto, de tal forma que al consumidor le dé igual pagar un poco más por él", dice el presidente de Gillette.

Chip Bergh lleva la teoría a la práctica, al menos en cuanto al precio. El precio de la nueva Fusión es un 40% superior a la de la anterior, la Mach3, que desde que se lanzó en 1998.

"¿Realmente los hombres necesitan la nueva maquinilla de cinco cuchillas especialmente si se tiene en cuenta que es más cara que la actual Mach3, que vende con el eslogan Lo mejor para el hombre?", afirmaba Business Week en septiembre de 2005. En Estados Unidos, al menos, lo está consiguiendo. Hace un año que la nueva maquinilla se puso a la venta en ese mercado. En poco tiempo se ha convertido en el nuevo producto de consumo más vendido del país.

"Fusión corta mejor el pelo e irrita menos, y la hoja posterior permite recortar bigotes y patillas", explica Dan Lazarchik, del departamento de I+D. Los analistas consideran que Fusión es una muestra más del esfuerzo que las empresas de gran consumo están haciendo en innovación para hacer crecer los márgenes de ventas. "No se trata de meter cuchillas sin más, porque probamos con una más y no funcionaba", añade Lazarchik en la fábrica del centro de Boston, donde aunque no haya ninguna regla escrita, a nadie se le ocurre ir a trabajar con barba.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 28 de enero de 2007