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El buscador de conceptos

El éxito de una agencia de publicidad radica en el éxito de su primer cliente, sostiene Stanley Bendelac, uno de los publicistas de mayor prestigio en las últimas décadas. No es idea original (el primer verso te lo dan los dioses, dijo el poeta), pero sirve para imaginar el vértigo del emprendedor sentado a la mesa en su primer día de tesón empresarial, y la historia de sus triunfos y decepciones hasta jubilarse después de 35 años de intensa carrera. Bendelac, licenciado en Empresariales y en Derecho por la Universidad de París, ha fundado o reorganizado agencias publicitarias en el mundo entero; trabajó para clientes como Seat, Citroën, Mahou, Telefónica, la ONCE o Mercedes, y fue jurado en innumerables festivales publicitarios internacionales. Dice haber escrito Nunca tires la toalla para compartir lecciones aprendidas en esa larga experiencia.

Nunca tires la toalla. Cosas que aprendí en publicidad y que, en realidad, valen para (casi) todo en la vida

Stanley Bendelac

Maeva Editorial

ISBN: 84-96231-75

"Hay veces en que las ideas parece que andan solas", proclama en una página cualquiera del libro, como quien no quiere la cosa. No es la imagen que se tiene de los publicitarios, ansiosos por el concepto exacto y la frase genial. En 1972, la agencia de Bendelac (Delpire Advico, después Delvico) ganó el encargo de lanzar en España un coche imposible: el Dyane 6, de Citroën. Pronto lo hizo famoso con el eslogan Para gente encantadora y pequeñas historias donde aquel extravagante automóvil, heredero del 2Caballos, parecía tan importante como la gente que lo conducía.

Había, hace años, un programa de madrugada en televisión sobre anuncios famosos. Espectáculo para exquisitos. Nunca he entendido la despreocupación con que se asume la publicidad y, en cambio, se malicia casi todo sobre la propaganda e, incluso, contra los medios de comunicación en su faceta informativa -qué periodistas, qué dueños-, cuando la verdad es que el primer periódico del mundo nació para distribuir anuncios y avisos, no noticias. Donde hay publicidad resplandece la verdad, se dice. Pero tantos abusos, mentiras y manipulaciones, también. Si hay motivos para desconfiar de los periodistas, una profesión merecidamente maltratada, abundan también para execrar de los publicitarios y de su (supongo que aparente) impunidad social.

Bendelac relata quince buenas historias del mundo de las multinacionales de la publicidad -en Madrid, Nueva York, Sevilla, Buenos Aires, París, Londres...-, con él mismo de protagonista, pero tiene tiempo también para sucedidos ajenos. Así, a propósito del primer cliente, recuerda que el de los hermanos Saatchi fue un anuncio de contraceptivos donde se veía a un hombre embarazado y este texto: "Tendrías más cuidado si fueras tú el que quedara embarazado".

La tesis de Bendelac es que hay que hacer caso a las emociones, como si estuvieras escribiendo poesía. Cuando estás en un momento en que te la juegas y tu razón no sabe aconsejarte, deja que tu intuición funcione, por encima de sistemas, métodos y personas. Es lo que le ocurrió ante el creativo Rafael Baladés, fichado justo a tiempo para lanzar Diario 16 a finales del convulso 1976.

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Baladés proponía dos líneas de trabajo; una convencional, esa que uno piensa que es la que espera el cliente; y otra rupturista, como el espíritu de cambio de la época. El creativo puso una frase sobre la mesa: Libertad sin ira. "Tuve un subidón", recuerda Bendelac. "Estaba excitadísimo con una frase que reflejaba tan bien el momento que queríamos para la vida de España, y que podría apropiarse Diario 16 como su grito de guerra". Hecho. Rafael Baladés escribió la letra de la canción y el grupo Jarcha compuso la música. Fue mucho más que un éxito publicitario. Todavía siguen cobrando sustanciosos derechos de autor.

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