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Entrevista:AYMAR DE LENCQUESAING | PRESIDENTE DE PACKARD BELL

"Nuestro objetivo es estar entre los tres primeros"

La firma europea de ordenadores sitúa sus fábricas en China para ser más competitiva

Packard Bell, el fabricante europeo de ordenadores, va a cambiar de manos por quinta vez desde su nacimiento, en 1930, como productor de aparatos de radio. NEC, uno de los mayores conglomerados de la industria electrónica japonesa, ultima los detalles de su venta a Lap Shun Hui, empresario chino-estadounidense. Pese al cambio, Packard Bell ha decidido mantener a su presidente, Aymar de Lencquesaing. En una entrevista realizada en las oficinas de la compañía en Madrid, el ejecutivo afirma que el objetivo de Packard Bell es situarse en los próximos años entre las tres primeras empresas del sector en el mundo.

"Nuestro producto estrella sigue siendo el ordenador de sobremesa", explica el ejecutivo, que vive en Francia. El grueso de las ventas de la compañía está en Europa. Con una cuota de mercado del 10% en la venta de ordenadores de sobremesa en Europa, Packard Bell es el cuarto fabricante del continente, tras HP, Acer y Fujitsu Siemens, según diversos estudios de mercado. En España, tiene una cuota del 10,9% que le sitúa en segundo lugar tras HP (20%). La empresa también fabrica ordenadores portátiles, reproductores de música mp3 y dispositivos GPS. En la actualidad, la compañía tiene 750 empleados en todo el mundo y plantas de producción en China y la República Checa.

"Desde que se inventó el PC, hace 25 años, han cambiado muchas cosas. Antes no se cuidaba tanto el diseño, el uso de los ordenadores"

"Ahora todos fabricamos en Asia. Donde esté la sede de una empresa es irrelevante. Lo importante es cómo el consumidor ve tu marca"

"Cuando se cierre el ejercicio correspondiente a 2006, en marzo, llevaremos cuatro años consecutivos de crecimiento de los ingresos"

Pregunta. ¿Cómo afectará el cambio de propietario a la compañía?

Respuesta. Creo que es estupendo. Nos conocemos muy bien. La operación tiene mi completo apoyo y también tiene el respaldo de todo el equipo de gestión. NEC, la empresa que nos vende, es una gran compañía, pero está muy centrada en el mercado profesional, mientras nosotros estamos en el mercado de gran consumo. El matrimonio con NEC no era un mal matrimonio, pero no era el matrimonio óptimo. Ahora vamos a casarnos con un accionista que conoce nuestro mercado y que se ha comprometido a hacer crecer esta compañía.

P. ¿Cuánto vale la compañía? ¿Por cuánto se vende?

R. Eso no lo puedo decir. Es un secreto...

P. ¿Es rentable?

R. Cuando se cierre el ejercicio de 2006, en marzo, llevaremos cuatro años consecutivos de crecimiento de los ingresos. Nos enfrentamos a competidores mucho más grandes que nosotros, como Hewlett-Packard y Dell. Para nosotros, lo más importante ahora es crecer y relativamente rápido; más importante que maximizar beneficios. Ahora tenemos que maximizar el crecimiento.

P. Packard Bell dejó de vender ordenadores en Estados Unidos para concentrarse en Europa en 1999. ¿Volverá a Estados Unidos?

R. Todo es posible. Tenemos una buena marca, conocida y valorada. Es posible que en algún momento regresemos, pero probablemente no solos, sino con un socio. Éste es un mercado muy grande y necesitamos una buena distribución. Ser el número uno o el número dos en Europa es genial, pero el mundo es un lugar muy grande. En esta industria, el tamaño importa. En los próximos años queremos buscar alianzas con otras compañías para crecer rápido.

P. ¿Qué papel quiere jugar Packard Bell en la industria?

R. Desde que se inventó el PC, hace 25 años, han cambiado muchas cosas. Antes no se cuidaba tanto el diseño, el uso. Los ordenadores primero fueron grises, luego beis, después grises otra vez... Todo giraba en torno a la velocidad de procesamiento y la capacidad de almacenamiento. Ahora, la tecnología sigue siendo importante, pero los consumidores se preocupan mucho más por el diseño, el peso, el precio...

P. Y el acceso rápido a Internet.

R. La banda ancha ha transformado la industria y el uso que el consumidor hace del ordenador. Ahora hay banda ancha en multitud de hogares. Y los ordenadores se están diseñando para que acceder a la banda ancha sea lo más fácil posible y desde cualquier lugar. Esto cambia completamente la conducta del consumidor y es una oportunidad para las empresas, porque el usuario necesita aparatos para gestionar datos, guardar datos, distribuir datos... necesitarán más aparatos móviles, como mp3, GPS, vídeos, etcétera.

P. ¿Esta transformación es una amenaza?

R. No. Para las empresas, habrá en los próximos años oportunidades ilimitadas para poner nuevos aparatos en el mercado, para consumidores específicos y usos específicos. Por eso creo que estamos viviendo un momento excitante. Sony, por ejemplo. Hasta hace poco tiempo, Sony tenía el dominio del negocio de los aparatos de música portátiles, es decir, los tradicionales walkman. En uno o dos años, ha perdido esa primacía en favor de Apple y han aparecido muchos otros fabricantes de mp3. Cuando esto pasa, puedes tomártelo como una gran pérdida, pero también como una gran ganancia. Así se estimula la competencia, y más compañías pueden entrar en un mercado. Mientras, el consumidor se beneficia de una mayor capacidad de elección y de precios más bajos.

P. Entrar en el mercado será más fácil, pero también ser expulsado.

R. Eso es Darwin. Trabajamos en competencia. Eso es saludable. Ahora la competencia es feroz. En el mercado de los mp3, por ejemplo, hay muchos fabricantes, pero en los próximos meses tendrá que haber una consolidación. Hoy en día la marca es muy importante y, además, ya han pasado los días en los que productos de una marca conocida eran más caros.

P. Los precios han ido a la baja. ¿Es razonable? ¿Es rentable vender portátiles a 500 euros?

R. Si hay demasiados rivales, se quedan los que pueden y otros desaparecen. Hay una erosión natural de los precios en la tecnología, simplemente porque los productos mejoran sin parar. Los precios siempre se reducirán al mismo ritmo que mejore la tecnología. En los próximos dos años, sobrevivir en esta industria, si no tienes una marca va a ser muy difícil. Además, yo soy de los que cree que la tecnología es buena para el ser humano, que cuanta más gente tenga acceso a Internet mejor. ¿En India pueden comprar un ordenador por 500 euros? No. Pues ojalá el precio baje a 200 euros.

P. ¿Las compañías occidentales todavía pueden competir con las asiáticas?

R. Sí. Ahora todos fabricamos en Asia. Donde esté la sede de una empresa es irrelevante. Lo importante es cómo la gente ve tu marca, tu red de distribución y tu cuota de mercado.

P. ¿Cuántas marcas sobrevivirán en el mundo?

R. Es seguro que las tres primeras empresas sobrevivirán. Si estás entre las cinco primeras, todo irá bien. Porque siempre habrá sitio para cinco marcas. Pero nuestro objetivo es estar entre las tres primeras.

P. ¿Y cuántas serán asiáticas?

R. Ahora no hay tantas marcas asiáticas como parece.

P. Está Lenovo, la china que compró los ordenadores de la estadounidense IBM.

R. No está todavía en el mercado del pequeño consumidor. Hace dos años que la empresa dice que va a entrar en ese mercado, pero aún no lo ha hecho... y cada mes que pasa es más difícil para alguien que no está en ese mercado.

P. ¿Cómo ve el mercado español?

R. Es uno de los mejores de Europa. Ha tenido un crecimiento fuerte en los últimos dos años. Y está creciendo. Hay mucha competencia, pero no nos asusta la competencia.

"Un gran ordenador central gestionará todo lo que necesita un hogar"

El producto estrella de Packard Bell es el ordenador de mesa, pero también fabrica portátiles, reproductores mp3 y GPS. ¿Planea entrar en nuevos mercados? "Una de las áreas que creemos que tienen mucho futuro es la banda ancha y la conexión a través de un ordenador en casa, un ordenador del hogar", explica Aymar De-Lencquesaing. "Será un gran hub familiar desde el que se gestionará todo, como la calefacción, la televisión, los mensajes, la música... todo. Ahora todavía no se está extendiendo, pero en unos años es más que probable que este segmento empiece a crecer de forma dramática. Un ordenador central gestionará todo para el hogar", añade.

Sin embargo, el presidente de Packard Bell se muestra poco defensor de los productos que lo llevan todo: "Es curioso, pero pocos consumidores muestran interés real por el todo en uno. Compran un móvil porque quieren llamar y quieren que sea pequeño y pese poco. Si tiene cámara, mejor, claro; pueden hacer una foto de vez en cuando, pero lo compran por la cámara. ¡A veces no sabemos ni usar todas las aplicaciones de un teléfono! Un móvil con mp3, por ejemplo, creo que no interesa". A todo esto, De-Lencquesaing explica que no cree que jamás en la vida fabriquen teléfonos móviles. "Ese mercado está saturado y es muy complicado", dice.

Mientras tanto, el ejecutivo afirma que pese a la avalancha de Internet, al final, casi todos los consumidores, en la mayor parte de las compras, prefieren ir a la tienda a comprar. "Los usuarios particulares confían en las tiendas que les venden directamente. Cogen el coche, van al establecimiento, tocan el producto y, si les gusta, lo compran y se lo llevan a casa. Cada vez los productos son más baratos y cada vez los costes de envío pesan más. Cuando compras un ordenador por 400 euros, 50 euros de gastos de envío suponen una cifra considerable. Evidentemente, hay espacio para el comercio electrónico, pero la venta minorista seguirá".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 15 de octubre de 2006

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