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Reportaje:

Meliá Hoteles se hace un 'lifting'

El grupo decide invertir 300 millones de euros en el rejuvenecimiento de su marca

Meliá Hoteles ha hecho examen de conciencia y ha decidido un plan de rejuvenecimiento. La marca, una de las que posee el grupo Sol Meliá -350 hoteles y 85.000 habitaciones en 30 países-, se había quedado un tanto obsoleta, un tanto desenfocada en cuanto al abanico de edad al que se dirige y aquejada de cierto anquilosamiento para transmitir lo que los hoteles de cuatro y cinco estrellas a los que agrupa quieren ofrecer a los clientes.

El lifting al que se va a someter a partir de ahora es una costosa operación -300 millones de euros- decidida en el consejo de administración y cuyas líneas generales se han definido tras 18 meses de intensos estudios. Treinta de los 105 hoteles Meliá serán los primeros en pasar por quirófano a lo largo de los próximos tres o cuatro años. Todos ellos son propiedad del grupo, se encuentran entre los más emblemáticos -entre ellos está el Meliá Castilla de Madrid- y se sitúan tanto en el segmento urbano como en el vacacional. Los otros 75 Meliá irán asumiendo paulatinamente los nuevos elementos de la marca, y los establecimientos que se abran a partir de ahora los tendrán ya totalmente incorporados.

La marca, una de las que posee el grupo Sol Meliá -350 hoteles y 85.000 habitaciones en 30 países- se había quedado un tanto obsoleta

"La compañía pensaba ya hace tres años que había que reactivar las marcas. No teníamos muy claro qué valor nos estaban añadiendo, sabiendo, sin embargo, que Meliá tiene un altísimo reconocimiento y un servicio muy bien valorado", dice Luis del Olmo, director general de marketing del grupo. De manera que Sol Meliá creó un departamento específico de I+D+i con el que ir estudiando las medidas a adoptar y diseñó a lo largo de año y medio la nueva estrategia.

En este nuevo concepto, cada hotel Meliá se quiere presentar como todo un conjunto integrado que aúne diseño, confort, restauración y salud y belleza. Por eso, la renovación de la marca ha afectado desde al logotipo a la decoración de las habitaciones o la tecnología.

Meliá no abandona su tradicional color azul, pero sí su tipo de letra, ahora mucho más sencilla, y trata de identificarse también con una sola vocal, la A, que se deshace de su soso y clásico acento para coronarse una tilde característica de la eñe española. "Somos una compañía internacional", dice del Olmo, "y España está levantando fuera muchísimo interés. Esa tilde identifica el origen español del grupo". Las habitaciones se dotan con una nueva cama, bautizada Dreamax, diseñada por Flex y se ultima la disposición de un paquete tecnológico de fácil uso que permita acceder en el cuarto a Internet, televisión y realizar llamadas nacionales con una tarifa atractiva y fija. En restauración, la marca apuesta por el chef Dani García, discípulo de Sergio García y Martí Berasategui, y en cuanto a salud crea los espacios LifeFitness, que designan bajo tan británico nombre el gimnasio y las salas de masajes e hidroterapia. Algunos destinos vacacionales ofrecerán, por ejemplo, clases de yoga.

Los estudios que la cadena ha manejado para definir la nueva estrategia señalaban que Meliá era una marca muy reconocida entre los 34 y los 60 años, una edad demasiado elevada para el grupo, que quiere atraer a un segmento algo más joven, sin perder por ello su alto nivel.

"En el mercado", dice del Olmo, "o compites por precios, un segmento en el que no está Meliá, o lo haces por ofrecer experiencias". Quedarse a medio camino de lo uno y lo otro es al final la muerte de una marca por indefinición. Y eso es a lo que se arriesgaba Meliá en algunos de sus establecimientos, con un precio ajustado a su categoría -es decir, no barato- pero una oferta ya obsoleta. "La marca la tenemos. Hacía falta una estrategia decidida y clara que inyectara más energía, que la revitalizara", añade el director general. Y se han puesto a ello.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 24 de septiembre de 2006