La globalización llega a las ferias

Las fusiones, absorciones y compras -más o menos hostiles- de empresas están a la orden del día en todos los sectores. Y cada vez más trascienden las fronteras nacionales, porque los mercados hace tiempo que han dejado las estrecheces de la competencia local a favor de un terreno de juego que abarca el mundo y para el que todavía no existen leyes propias.

Esta tendencia, que se repite en todas las áreas de la economía, no es una excepción para las Ferias de Muestras que, a estos efectos, son ya hoy un producto más con un mercado de oferta y demanda mundial.

Las grandes ferias de ganado, agrícolas, de especias y textiles que se conocen desde los principios del comercio y que sirvieron para el intercambio de productos entre países y continentes, estaban muy concentradas según la procedencia de las mercancías y el interés logístico de los puertos de embarque. Es pasada la primera mitad del siglo XX cuando las más importantes capitales europeas y americanas, sobre todo, comienzan a planificar grandes recintos feriales, conscientes de la generación de negocio que suponen para su industria y la imagen marca-país que transmiten.

Hoy, con la globalización de los mercados, la tendencia clara -que ya se está perfilando en varios sectores- es que existan una, dos, o como máximo tres ferias importantes en Europa, más dos o tres por especialidad en el resto del mundo. Eso significa que muchas miniferias de carácter regional, nacional, o incluso internacional, que hoy funcionan (peor aún si se mantienen con dificultad a base de subvenciones más o menos encubiertas), tendrán que adaptarse o, probablemente, desaparecer. El universo ferial está llamado a moverse en el futuro inmediato con las reglas de racionalidad y marketing que imperan en todos los mercados.

Es conocida la proliferación de salones de un mismo sector en el calendario de nuestro país, aún así, año tras año, lejos de aligerar duplicidades se han ido acrecentando éstas, en una toma de posiciones que ignora por completo las corrientes globalizadoras en las que estamos inmersos.

Alguien dirá que ninguna comunidad autónoma quiere asumir el coste político y económico de renunciar a albergar algún certamen de los que ahora disfruta bajo su cielo, cuando tantos subsectores y puestos de trabajo dependen en parte del buen funcionamiento de los recintos feriales, en los que, además, se han hecho grandes inversiones.

Esta mirada se queda muy corta frente al cosmopolitismo de los mercados actuales que, desde luego, ni sienten ni padecen estas disputas domésticas. Pero estos harán valer más pronto que tarde sus razones, y con más coste después que ahora, en donde todavía puede caber una planificación estatal de las ferias. Pensemos que estamos sobrecargando los costes de las empresas para dar a conocer su producto, y que esto es más preocupante para las pequeñas y medianas, que en muchos casos llevan la bandera de la innovación y la creatividad, y a las que se detraen recursos financieros relevantes. Pensemos que los compradores están limitando -y cada vez lo harán más- el número de viajes a ferias por ahorro de costes y tiempo o, sencillamente, porque pueden conocer las novedades y ver a sus principales proveedores visitando uno o dos certámenes a lo sumo.

Ciertamente, las soluciones no son fáciles. Habrá que calibrar criterios de proximidad con el target, la producción y la distribución, la tradición... con otros de ubicación, medios de comunicación, instalaciones e infraestructura, parque hotelero... Habrá que negociar entre los representantes de las comunidades autónomas, y hay muchas combinaciones posibles que no tienen por qué ser peores. Más bien al contrario, se podrán fortalecer renglones de actividad que ahora, por dispersos, no parecen interesantes.

Arbitrar medidas con tiempo y criterio será siempre menos costoso que hacerlo a la fuerza y con prisas. ¿Podrá la clase política dejar la iniciativa a los técnicos y escuchar a los especialistas en marketing, trabajando con ellos en la búsqueda de soluciones?

Seguro que no va a ser fácil ponerle el cascabel al gato, pero peor será que éste se nos muera por inanición.

Pedro Díaz Cepero es consultor de empresas.