Del verde al 'orange' por 60 millones

Una marca es, en realidad, una palabra. Pero cambiarla puede valer más que la sede central de la compañía o la nómina mensual de toda la plantilla. Además del aspecto contable, el cambio de marca implica también una transformación sociológica y hasta psicológica para millones de personas. El ejemplo más evidente de ese fenómeno son las tres compañías de móviles que operan en España: Telefónica Móviles, Vodafone y Amena. Todas ellas han emprendido en los últimos años un cambio de marca que ha afectado a millones de usuarios, pues, no en vano, el número de móviles supera con creces al de la población española.

La primera fue Vodafone. La multinacional británica no tardó en imponer su marca universal y su logo -una coma roja- cuando compró la española Airtel en 2001. En apenas seis meses, la antigua Airtel (¿alguien recuerda el arco iris que utilizaba como imagen la operadora española?), que llevaba seis años existiendo, desapareció.

Movistar ahorra 50 millones de euros al año con la unificación de su distintivo

A partir de septiembre, 10 millones y medio de abonados tendrán un nuevo logotipo

Hace tan sólo un año, Telefónica emprendió una campaña mundial para unificar su imagen en los 13 países en los que operaba bajo la marca Movistar, en lo que se convirtió en el mayor esfuerzo publicitario de una empresa española. Ahora le toca a Amena. Tras ser adquirida el año pasado por France Télécom, la marca verde más famosa después de Heineken va a transformarse en naranja, para lo que gastará 60 millones de euros.

Y es que a partir de septiembre, los 10 millones y medio de abonados de Amena pasarán a serlo de Orange, la marca que utiliza la multinacional francesa para sus abonados de telefonía móvil en todo el mundo. El cambio de color de Amena le ha jugado una pequeña mala pasada. La operadora española emite una serie de televisión -la primera diseñada específicamente para móviles- en la que los Supervillanos, los malos de la ficción que disfrutan de comida basura y fuman como carreteros, visten de naranja, o sea de orange.

Al margen de anécdotas, cambiar la marca no sólo es una cuestión de marketing, sino un gigantesco esfuerzo material. Por ejemplo, en la implantación de la nueva imagen de Movistar, en abril del año pasado, hubo que renovar 25.000 tiendas en 13 países y en el lanzamiento de la marca participaron 100.000 personas.

Sólo en España se cambiaron en apenas un mes 125.000 puntos de venta, remodelando escaparates, vitrinas e incluso el mobiliario, para adaptarlo a la M mayúscula azul, mitad gusano, mitad tobogán, que es símbolo de Movistar.

"Las marcas se agotan y envejecen. La vida útil de una marca sin tocarla puede ser de 10 años. Nosotros, en Telefónica Móviles ya llevamos tres cambios de imagen. El último gran cambio coincidió con la compra de las filiales de BellSouth en Latinoamérica, y tenía también un significado de disciplina de grupo", afirma José Antonio Lombardía, responsable de la campaña de Movistar.

Esa campaña costó 75 millones de euros, incluyendo la publicidad en medios, pero Telefónica defiende su rentabilidad: gracias a la unificación de la marca, la multinacional ahorra 50 millones de euros al año, y "además el nivel de reconocimiento ha subido 10 puntos".

La pionera en el cambio de marca fue Vodafone, que borró cualquier vestigio de Airtel de sus teléfonos. "El primer objetivo era hacerse un hueco en la mente de los usuarios, es decir, alcanzar notoriedad".

Por este motivo, se lanzó una fuerte campaña alrededor de la marca Vodafone que logró familiarizar a los usuarios españoles con la nueva imagen de la empresa. Una vez alcanzada esa notoriedad y que la marca estaba asentada en el mercado, el siguiente paso era aumentar la preferencia de los usuarios hacia Vodafone.

Con este objetivo, "en el otoño de 2003 se lanzó una nueva campaña, que bajo el eslogan La vida es móvil, móvil es Vodafone ha jugado un papel relevante a la hora de diferenciar la oferta de servicios de Vodafone en España y su carácter de especialista en comunicaciones móviles", dice Alma Miller, directora de imagen y marca de Vodafone.

Llega el turno de Amena. France Télécom se propone enterrar la marca verde en septiembre y sustituirla por la naranja de Orange. Ocho años después de su nacimiento, la "libertad verde" del tercer operador de telefonía móvil español cederá el testigo al universo naranja de Orange, la enseña que utilizan 85 millones de clientes de France Télécom de telefonía celular e Internet en 14 países.

Para ello deberá renovar 5.000 puntos de venta, millones de tarjetas SIM (las que hacen funcionar el móvil) y lanzar una campaña de marketing para convencer a sus casi once millones de clientes de que el naranja es más sugerente que el verde, y que Orange resulta más cool (guay) que Amena.

Pero el mundo del branding (creación de marca) es muy cambiante y subjetivo. Por ejemplo, France Télécom ha gastado millones de euros desde 1996 en dar a conocer Wanadoo, y ahora que había conseguido que fuera la marca más reconocida por los usuarios de Internet en toda Europa y orgullo de la multinacional francesa, la cambia también por Orange. Todos los clientes de Wanadoo han pasado a serlo de Orange, que ha unificado los negocios del móvil y de Internet.

Aún peor es ser una marca maldita, como Xfera, el cuarto operador de telefonía móvil, que lleva inactivo desde que consiguió la licencia hace seis años. TeliaSonera, la compañía nórdica que acaba de hacerse con el control de la compañía, se plantea como primera asignatura con vistas a su salida al mercado encontrar una marca para borrar la mala imagen que arrastra el logo original.

En otoño llegará la revolución naranja. Los publicistas guardan celosamente los secretos del lanzamiento de Orange en España. Aunque, muy a su pesar, la marca verde de Amena seguirá presente durante algún tiempo. Se mantendrá, por ejemplo, en los terminales subvencionados de la empresa. Y son millones.