Ciudades en el escaparate

Un muñeco atraviesa el espacio hasta sobrevolar los rascacielos de Tokio. Es Astro Boy, protagonista de un popular cómic manga y dibujo animado japonés. Sin embargo, la última aventura de este niño-robot no consiste en lanzar rayos láser, sino en promocionar el turismo en la capital nipona en una campaña publicitaria emitida en la cadena estadounidense Fox. Es un ejemplo de city marketing, la tendencia en promoción de ciudades que trata de "difundir una imagen positiva ante posibles visitantes o inversores a través de la creación de una marca", apunta Hermenegildo Seisdedos, director del foro de gestión urbana del Instituto Empresa de Madrid.

De Sidney a Singapur, pasando por Barcelona o Valencia, las ciudades compiten a golpe de lemas y logos que consigan vender iconos arquitectónicos, identidad cultural y un estilo de vida atractivo. El punto de partida es el lema I love NY, diseñado a finales de los setenta por Milton Glaser para Nueva York con un corazón en lugar del verbo love. Un reciente modelo de éxito sería el de Villa Gesell, ciudad balnearia cerca de Buenos Aires que, previo encargo de un estudio a una consultora internacional, ha difundido una imagen basada en un clima de permisividad y no-censura. "Una campaña que ha calado muy bien entre la generación de hippies y sus hijos, que hoy constituyen una franja con poder adquisitivo", explica Seisdedos.

De Tokio a Valencia, la última tendencia en promoción turística y cultural se llama 'city marketing'. Estrategias para crear sellos de calidad en los que caben logos o monumentos.

En España, la tendencia es relativamente nueva; sin embargo, ya existe una red de administraciones y profesionales que se ha tomado muy en serio el reto, y que a finales de mayo celebró en Elche el segundo congreso de city marketing. Pero, ¿cómo se inventa una marca de ciudad? "¿Barcelona o Brandcelona?", se pregunta Francesc Muñoz, docente de Geografía Urbana en la Universidad Autónoma de Barcelona y experto en branding y procesos de creación de marcas urbanas. "A partir de los Juegos Olímpicos de 1992, el Ayuntamiento de Barcelona eligió una imagen de ciudad abierta al mar y empezó a construir una marca basada en los modelos californianos de series de televisión, como Los vigilantes de la playa y Melrose Place".

Desde entonces, la capital catalana se ha vendido con decenas de lemas eficaces. Algunos ejemplos: El mayor modelo de desarrollo urbano en Europa. Barcelona, ponte guapa. La ciudad de las culturas. La ciudad, además, ha apostado por nuevos símbolos arquitectónicos y la calidad de la convivencia en los espacios públicos, como también ha hecho Bolonia, en Italia. El último icono barcelonés: la Torre Agbar, de Jean Nouvel. Ha sido promocionada como "la obra de arte de la nueva Barcelona". "Éste es un modelo que ya ha sido exportado, por ejemplo, a Brujas, que ha desarrollado un programa turístico basado exclusivamente en sus últimos proyectos arquitectónicos", comenta Muñoz. Un estudio de la agencia de comunicación Leo Burnett avala el éxito de Barcelona. Y la sitúa entre las cuatro ciudades con mayor reconocimiento en el mundo, junto a Sidney, Nueva York y Londres.

Las agencias especiales

Para crear una marca hay que contar con agencias de city marketing encargadas de elaborar proyectos concretos. Siguiendo el ejemplo de Roma, París o Tokio, ciudades españolas como Bilbao y Valencia también han creado una. Bilbao Metróp

oli-30 tiene los requisitos fundamentales. Un lema: Bilbao as a global city (Bilbao como ciudad global), y un objetivo ya en parte realizado. La rehabilitación del casco viejo y de la ría, y la construcción de un museo-icono como el Guggenheim la han transformado en un destino internacional.

Valencia ha creado el logotipo Vive Valencia para promocionarse con vistas a la celebración de la Copa del América, en 2008. El diseño, que representa las V de la palabra vive con un corazón, pretende, según sus creadores, vender Valencia como un destino abierto y hospitalario. "Los preparativos de la competición de vela ya han dado su fruto", señala Muñoz, que destaca un dato: "En los últimos meses, la venta de Dom Perignon ha aumentado por cinco. El modelo, en este caso, es Miami". La Expo 2008 será, en cambio, una oportunidad para Zaragoza de "renovar su imagen en el futuro", según sus organizadores. Como hizo Lisboa en 1998, "que se reinventó completamente creando una nueva marca en torno a la idea de los descubrimientos".