La primera mascota publicitaria

Es ya un arquetipo de los personajes publicitarios. Por encima del fox-terrier de EMI, aquella "voz de su amo", o del negrito de Cola-Cao, el gordinflón formado a partir de los neumáticos Michelin, de nombre Bibendum, mantiene a sus 108 años una vitalidad envidiable, en un mundo como el suyo, tan efímero. La Vital ha recuperado en Vitoria, donde se encuentra una de las principales fábricas de la marca, una exposición que muestra la evolución de un muñeco que nació pendenciero y galante y se volvió cariñoso y amable.

Bibendum llegó a la escena publicitaria en 1898. Su primera imagen neumática se difundió a través de tres mil carteles, algo insólito en la época y que supuso, sin duda, la primera campaña publicitaria de difusión masiva.

Bibendum fue una creación de dos empresarios atípicos, André y Édouard Michelin, en colaboración con el dibujante O'Galop -seudónimo de Marius Rossillon-. Los dos primeros parecían seguidores a ultranza -al estilo de Phileas Fogg- de la entusiasta apuesta por el futuro de Julio Verne. El tercero era un artista de la bohemia de Montmartre, al que se le considera un pionero de los dibujos animados y cuyas caricaturas se publicaron en revistas satíricas de prestigio en su tiempo.

La idea partió de un montón de neumáticos apilados a los que O'Galop añadió brazos y pies. Luego le asignó el lema que había pensado para una fábrica de cervezas, Nunc est bibendum!, que es como los romanos brindaban, es decir: "A tu salud".

Figura de la cultura

Le dio la vuelta por completo: entonces el gran problema del recién nacido automóvil eran los neumáticos y el pésimo estado de las carreteras. "Bibendum apareció con el corolario 'el neumático Michelin se bebe todos los obstáculos'. Y ahí comenzó su andadura exitosa", explica Juan de San Román, comisario de la muestra junto con Carlos Pérez.

Pronto el muñeco de los neumáticos se convirtió en una figura de la cultura popular moderna. Saltó de la casa matriz de Clermont-Ferrand (Francia) al resto de Europa, pasando con soltura por todas las corrientes estéticas de la época. Fue acogido con entusiasmo por el futurismo de Marinetti, pero también le apreciaron los diseñadores de Art-decó, sin olvidar sus relaciones con el constructivismo ruso y posteriores tendencias plásticas.

No resulta, pues, extraño que la sorprendente criatura neumática llegara ser protagonista de pinturas, esculturas y narraciones de autores como Dalí, Adolf Hoffmeister, Ilia Ehrenburg o Gómez de la Serna. Hasta el cine se encariñó con él y su historia se filmó en sendos documentales que se presentan en la sala de la Fundación Vital Kutxa. Aparecía en el Tour, en las carreras de automóviles, en las vallas publicitarias de las ciudades,...

La muestra incluye piezas excepcionales del fondo de la fábrica de neumáticos y de colecciones particulares. "Ahí está esa tapa de radiador, de la que sólo se realizaron 15 copias. Se conservan tres: una la que está presente en Vitoria, otra en Clermont-Ferrand y la última, propiedad de un coleccionista japonés", recuerda Juan de San Román.

También se presenta en la capital alavesa una de las vidrieras Art-decó del edificio matriz de Michelin en Londres.