Comisiones muy selectivas

Detrás de las campañas de rebaja de parte de las comisiones lanzadas por los bancos se halla la intención de seleccionar su cartera y quedarse sólo con los mejores clientes, los que tengan nómina o pensión, que son los más rentables. Además quieren mejorar su imagen tras la fuga de miles de clientes, con el consiguiente esfuerzo comercial perdido, por haberles cobrado excesivas comisiones.

Con esta campaña, la banca quiere frenar la pérdida de cientos de miles de clientes por el descontento provocado por las excesivas comisiones

Por primera vez en mucho tiempo, una campaña del grupo Santander (la rebaja de comisiones para los mejores clientes) ha conseguido unir a las otras cuatro grandes entidades en su contra. El BBVA, La Caixa, el Banco Popular y Caja Madrid, así como otras entidades de menor tamaño, coincidieron en sus duras críticas contra la entidad presidida por Emilio Botín, la tercera en banca comercial española tras la caja catalana y el banco vasco.

Ángel Ron, presidente del Popular, calificó la campaña comisiones 0, presentada el pasado 19 de enero, como "publicitaria e insostenible. A su juicio, "los servicios que realmente se prestan hay que cobrarlos" y comentó que los clientes valoraban la relación y la calidad del servicio "por encima del precio". José Ramón Quintás, presidente de la Confederación de Cajas, comentó esta campaña afirmando que "es lógico que quien tiene las comisiones más caras empiece a pensar en reducirlas, si quiere mantener su mercado". Otras lenguas más afiladas afirmaron que el movimiento del Santander era defensivo ante los miles y miles de clientes perdidos por el gran número de comisiones que tradicionalmente ha cobrado el banco y porque ha colocado masivamente productos fueran o no de la conveniencia de los clientes. Emilio Botín salió al paso diciendo que "los competidores pueden criticar lo que quieran, pero este movimiento no es una campañita de tres meses. Es estratégico y durará tres años". También comentó que éste era el primer paso al que seguirán otros dos más.

La Asociación de Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros (Adicae) afirmó que las comisiones que han rebajado las entidades con sus tarifas planas "son calderilla comparadas con las que reciben por apertura o cancelación de hipotecas, de los créditos al consumo o, sobre todo, por la gestión de planes de pensiones y de fondos de inversión".

De hecho, el sector bancario ha centrado en los dos últimos años sus esfuerzos en la comercialización de productos financieros que proporcionen unas comisiones más elevadas, como los fondos y planes de pensiones, seguros, medios de pago, así como en segmentos de clientes como las pymes.

El Santander ha eliminado a 2,2 millones de clientes las comisiones de administración y mantenimiento de cuentas; las de emisión y renovación de tarjetas de débito; las de transferencias nacionales y a la Unión Europea hasta 50.000 euros; las de ingreso y emisión de cheques; las de consulta de saldos y movimientos y, por último, las de retirada de efectivo en los cajeros del Santander. Para que esto sea gratuito es necesario tener domiciliada la nómina, la pensión, contratada una hipoteca o un plan de pensiones. Por estos servicios el grupo ingresaba 82,5 millones anuales.

Las comisiones excluidas

Las comisiones habituales que no ha incluido en la oferta el Santander son las de emisión y renovación de tarjetas de crédito (que cuestan más de 20 euros), la utilización de cajeros 4B que no son del banco (0,60 euros por operación) y los envíos de correo (que tienen un coste de 0,28 euros cada uno). Algunas de estas comisiones sí están en los paquetes ofrecidos por sus competidoras. Otras entidades, sobre todo las cajas, nunca han cobrado por algunos de estos servicios. Según un estudio de Capgemini, los españoles pagan de media al año 108 euros.

A las pocas horas del anuncio del Santander llegaron las primeras reacciones: Cajamar, la CAM, Bancaja y Caixa Galicia anunciaron que eliminaban parte de las comisiones a sus clientes vinculados. El BBVA afirmó que el Santander "no le marcaba su estrategia", pero semanas más tarde lanzó un crédito nómina, por un máximo de 30.000 euros sin intereses ni comisiones para los que domiciliaran su sueldo en el banco.

Los motivos de esta nueva estrategia son variados. El primero de ellos es la búsqueda de un nuevo cliente objetivo. Tras años de campañas de hipotecas, y cuando ya casi todos los clientes tienen una, ahora las entidades sólo están interesadas en los clientes que domicilien la nómina o pensión. Éstos son realmente los activos y rentables. Bancos y cajas tienen millones de clientes que casi no utilizan las cuentas ni las tarjetas (el Santander los cifra en unos cinco millones) que exigen gastos administrativos e informáticos y pueden resultar deficitarios. Con estas campañas de rebaja de comisiones se pretende que los clientes no objetivos abandonen la entidad. Prueba de ello es que, pese a esta campaña, han continuado subiendo las tarifas. Sólo entre diciembre y enero las comisiones de tarjetas han subido un 4% y las de ingreso de cheques un 2%, entre otras. A los bancos y cajas les interesa que los clientes concentren su actividad en pocas entidades y provocan que cada día sea más caro disponer de cuatro o cinco cuentas, como ha sido habitual hasta ahora.

La segunda razón de esta campaña bancaria es rectificar una estrategia fallida. Se da la circunstancia de que los bancos han cobrado demasiadas comisiones por servicios. Ahora las tarifas son el primer motivo de queja ante el Banco de España. El director general de banca comercial del Santander, Enrique García Candelas, admitía durante su presentación de campaña que "no hemos sido un banco barato". Este movimiento ha coincidido con la implantación en España de ING Direct, la sucursal por teléfono e Internet del grupo holandés ING. Esta entidad ha basado su estrategia en no cobrar comisiones, aplicar ajustados tipos de interés a los créditos y remunerar el pasivo por encima del sector. Su éxito, que ya no lo discuten ni sus competidores, ha aumentado el rechazo a las comisiones.

Un cobro injustificado

En más de una ocasión, el Banco de España ha tenido que intervenir para que sólo se cobren comisiones por servicios que realmente se prestan y estén justificados. Por ejemplo, el supervisor ha advertido durante seis meses que no está justificado que las entidades cobren tarifas distintas por las transferencias y cheques cobrados en el mismo municipio o fuera de él. Todos estos movimientos de dinero se realizan informáticamente y tienen exactamente el mismo coste si se envía dentro de la ciudad que a la otra punta de España. Pero muchas entidades (más los bancos que las cajas) siguen aplicando tarifas más altas fuera de plaza.

Esta búsqueda desenfrenada de ingresos se origina cuando las entidades amplían su red de sucursales. La dura competencia del sector provocó que, al inicio de los noventa, primero las cajas y luego los bancos, se lanzaran a abrir oficinas (hay más de 41.400 en España) y a instalar cajeros automáticos en todas las esquinas. En paralelo, el margen que las entidades obtenían por los créditos disminuyó en la misma medida que lo hicieron los tipos de interés. Así las comisiones suponían el 12,83% del margen de intermediación en 1985. Esta tasa subió hasta el 30% en 2004 por la caída de tipos y la subida de tarifas.

Como la inmensa factura de tantas sucursales no se pagaba con los créditos, se empezó a cobrar por servicios que antes eran gratuitos o bien por otros nuevos. Incluso se llega a cobrar por una cantidad por "la administración de cuentas" y otra distinta por "el mantenimiento de cuenta", aunque no resulta fácil explicar cuál es la diferencia de estos dos servicios.

Así, mientras en 1995, el sector ingresaba 3.735 millones por comisiones, al término de 2004 esta cantidad superaba los 9.566 millones, un 156% más. Los últimos datos disponibles confirman esta tendencia: entre el primer trimestre de 2004 y el de 2005 -últimos datos comparables-, el sector ha incrementado un 9% el cobro de servicios, según el Banco de España. Las cinco grandes entidades financieras españolas (Santander, BBVA, La Caixa, Popular y Caja Madrid) ingresaron 12.669 millones por comisiones en 2005, cifra que equivale a casi la totalidad de sus beneficios (13.240 millones) y supone un 22,27% más.

Los bancos justificaron esta estrategia argumentando que para una buena gestión es necesario que las comisiones cubran la mayor parte de los gastos de personal (cuadro adjunto). Es el llamado ratio de recurrencia. Ahora las comisiones de los clientes de los bancos cubren de media el 90,6% de estos gastos. Esta tasa baja hasta el 57,6% en el caso de las cajas, lo que demuestra que, de media, cobran menos tarifas que sus competidores. Su carácter social le ha frenado, aunque en los últimos meses están aumentándolas. La Caixa y Caja Madrid están entre las que más cobran. Precisamente la entidad presidida por Miguel Blesa se ha visto forzada a replantearse el cobro de comisiones a los clientes con menos de mil euros de saldo en libreta. Esta entidad podría eliminar las tarifas a los jóvenes y a los mayores de 65 años.

Grandes fugas de clientes

Esta subida de tarifas ha incrementado la fuga de clientes. Las propias entidades confiesan que pierden entre un 35% y un 50% de los clientes que captan cada año. El Santander, un banco agresivo, está en los niveles más altos de rotación (unos 300.000 clientes

perdidos), la misma cifra que La Caixa, mientras el BBVA deja marchar a 230.000 y el Popular a 200.000.

El primero en reaccionar ante esta sangría fue Banesto que, en octubre de 2004, ofreció la Cuenta Tarifa Plana. Este modelo, que Fibanc ya lo ofrecía a sus clientes desde hacía años, incluía las tarjetas, transferencias y operaciones en cajeros, que quedaban cubiertas con una cuota fija mensual. El banco calculaba que un cliente podía ahorrar un 60% sobre las tarifas del sector. Otras entidades como BBVA, La Caixa, Popular o Sabadell se sumaron a la iniciativa.

¿Cuando compensa perdonar algunas comisiones? La clave, según el primer ejecutivo de un banco, "es calcular lo que te cuesta ganar un cliente en función de los costes en marketing y el esfuerzo comercial. Supongamos que es de 50 euros al año. Esta cantidad se multiplica por el número de clientes que abandonan la entidad, que pueden ser 200.000. La cantidad resultante es 10 millones, por ejemplo. Entonces debes calcular lo que dejarán de ingresar en comisiones por la tarifa plana y si esa cantidad es inferior a esos 10 millones, la estrategia es rentable".

Incluso, comenta este ejecutivo que prefiere mantener el anonimato, "puede ser rentable aunque pierdas más de 10 millones siempre que la red comercial conserve los nuevos clientes captados". Este banquero recuerda que estas campañas de comisiones 0 "tienen mucha resonancia y, una vez lanzadas, se pueden rebajar gastos de marketing".