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Reportaje:

La 'renacionalización' del grupo Tapsa

Trece directivos de la agencia la recompran

Nueve años después, Tapsa vuelve a manos españolas. Trece directivos de la agencia han decidido recomprarla al grupo estadounidense Interpublic. Según el presidente de Tapsa, Fernando Ocaña, la razón es la "tremenda" prioridad que los estadounidenses daban a la gestión y al accionista frente al cliente. Ahora, su objetivo es crear "la primera red multinacional de habla hispana".

La compañía quiere ahora crear una red de habla hispana con la apertura de grandes agencias en Nueva York, México y Brasil

El sevillano Fernando Ocaña creó Tapsa en 1981 y la vendió en 1997 a la estadounidense True North, guardándose el derecho de recomprarla si la agencia cambiaba de manos. Cuatro años después, el gigante Interpublic compraba, a su vez, True North, pero Ocaña no ejerció su derecho porque las cosas "marchaban muy bien".

Según relata, todo cambió hace unos dos años. Los estadounidenses endurecieron su política de intervenir en la gestión de Tapsa, "burocratizaron" la red de FCB [a la que pertenece la compañía] y decidieron darle una "tremenda prioridad" al accionista respecto a cualquier otra consideración. Ocaña, que era el único ejecutivo no estadounidense entre los 19 que formaban el Consejo de FCB, explica: "Sólo se hablaba de rentabilidades y objetivos, y ésta es una agencia de publicidad. Todo el foco debe estar en el cliente, no en el accionista. En este mercado", concluye, "cotizar en Bolsa atenta contra el servicio al cliente".

Ocaña asegura que los problemas de Interpublic con el regulador del mercado bursátil de EE UU (la SEC) no han pesado en su decisión. El pasado septiembre, la compañía anunciaba errores de 454 millones de euros en sus cuentas de 2000 a 2004, entre ellos, 12 millones de euros atribuidos a la filial española. Ocaña explica que se trata de provisiones que Tapsa no tenía por qué hacer según las leyes españolas y que sus cuentas, auditadas por PricewaterhouseCoopers, son "perfectamente normales".

Finalmente, Ocaña y otros 12 directivos ejercieron el derecho de recompra sobre los porcentajes de capital que poseía la estadounidense. Se hacen, así, con el 100% de Tapsa Madrid y Barcelona y de su agencia de medios CICM, el 51% de Tapsa Sevilla y el 64% de la agencia de marketing directo FCBI. El resto del capital está en manos de otros ejecutivos.

El precio de la operación y los porcentajes de capital que posee cada directivo no han sido desvelados debido, según la compañía, al pacto de confidencialidad firmado con los estadounidenses. Ocaña explica: "Este grupo vale mucho dinero. Hemos puesto en él todos nuestros recursos, y no lo habríamos hecho si no confiáramos plenamente en su futuro".

La compañía española sigue ligada a FCB por un pacto de afiliación, lo que significa que trabajará con sus clientes en España (Johnson Wax, Nivea, Motorola y WeightWatchers), y podrá también utilizar la red de FCB en 160 países. En todo caso, según la compañía, sus clientes locales suponen el 94% de sus ingresos.

Comienza, pues, una nueva etapa en Tapsa después de nueve años en una multinacional. En 1999, en una entrevista en NEGOCIOS, Ocaña señalaba: "Los clientes son cada vez más grandes, y nosotros debemos serlo también". El publicista asegura que la frase sigue teniendo validez: "Hay que globalizarse, pero ya no valen las viejas fórmulas".

Las redes, explica Ocaña, abaratan costes, pero en ellas pueden encontrarse agencias excelentes y también muy malas. Tapsa quiere evitar ese problema poniendo en marcha lo que su presidente define como "la primera red multinacional de habla hispana". Se trata de crear "centros de excelencia" (es decir, muy buenas agencias) en Nueva York, Brasil y México y cubrir el resto de los países con agencias afiliadas. La idea es seguir a los clientes españoles en su asalto al mercado hispano en EE UU y América Latina; el objetivo, tener el proyecto funcionando "razonablemente" en dos años, ya sea comprando agencias, intercambiando acciones o creándolas desde cero. "Tapsa es una de las mejores agencias españolas", resume Ocaña, "y eso significa que es una de las mejores del mundo".

El veterano publicista asegura que no tiene miedo de que el peso de la propiedad reste tiempo, a él y a su equipo, para dedicarse a la creatividad y al servicio al cliente. "Cuando no era mía, gestionaba esta agencia como si lo fuera. Lo más importante es atraer talento y no perder el que tenemos. El dinero", concluye, "es un mal necesario en esta profesión".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 22 de enero de 2006