"Podemos competir con ventaja frente a las grandes"

Ruiz Nicoli y Líneas está decidida a demostrar que a los publicitarios españoles no les hace falta integrarse en las grandes agencias globales para servir a sus clientes multinacionales y a paliar la falta de empresas locales e independientes en el ranking del sector. Tras su creación en 2003 (a partir de la fusión entre dos agencias) y una sucesión de agresivas adquisiciones, la nueva empresa, con clientes como Axa o Diageo, que han utilizado sus campañas en Europa y Latinoamérica, Ruiz Nicoli y Líneas ha logrado colarse ya entre las 10 primeras agencias españolas. Y es sólo el principio. "Vamos a por los primeros puestos", avisa su consejero delegado y copresidente, Juan de Andrés-Gayón.

"Nuestro objetivo es seguir creciendo y situarnos en uno de los primeros puestos. Estamos decididos a seguir adquiriendo empresas"

Pregunta. ¿Cómo explica que hayan desaparecido prácticamente todas las agencias de publicidad españolas?

Respuesta. Por dos razones: la concentración de cuentas por parte de las agencias multinacionales, que lo han ido cogiendo todo, y la idea de los publicitarios españoles de que era mejor ir acompañados de estas agencias que solos. Este proceso fue especialmente agudo en España, que terminó sin agencias independientes.

P. A juzgar por su ejemplo, eso está cambiando.

R. Cierto. Hace años, entre los clientes globales la verdad absoluta era que debían trabajar con agencias de publicidad también globales, que les hicieran campañas a escala mundial. Eso ha cambiado. Ahora muchos piensan que no es necesario tener la misma red de agencias en todos los sitios y que no sólo pueden trabajar con agencias locales, sino que puede ser conveniente.

P. Pero ¿existen ya grupos multimedia globales?

R. Todavía no. Pero sí hay grupos a escala internacional con paquetes crecientes en medios de comunicación de todo el mundo.

P. ¿Cuál es la fórmula para que una empresa independiente, y aun pequeña como la suya, logre romper la hegemonía de los grupos multinacionales?

R. Trabajar mucho, llamar la atención, visitar a los clientes, cuidarlos, ser creativos, dar muy buen servicio. Y no lo digo por decir. Hay un estudio que dice que la media de duración de los contratos entre un anunciante y una agencia es de tres años. La media, en nuestros contratos, es de seis años.

P. ¿Son ustedes los únicos que están intentando recrear grandes agencias de publicidad de capital español, o hay otros?

R. Casi. El único player del mercado publicitario que puede entrar en la división de los independientes es FCB Tapsa, que parece que se va a desligar de su red internacional para actuar en solitario.

P. Ustedes han irrumpido muy vigorosamente en el sector. ¿Cómo lo han hecho?

R. Todo se desencadenó hace dos años, cuando Ruiz Nicoli y Líneas, dos agencias que ni siquiera estábamos entre las 20 primeras, decidimos unirnos con el objetivo de crecer, ser grandes y posicionarnos entre las primeras. Nacimos con la idea de hacer cosas importantes, comprar empresas, abrir nuevas áreas, expandirnos. Ahora ya estamos entre las diez primeras. Por separado teníamos ingresos de 4,5 millones de euros cada una. Pero en 2004 ya facturamos 10 millones, y en 2005 acabamos, tras las últimas adquisiciones, con cerca de 15 millones.

P. ¿Si ser local es bueno, no será bueno también ser pequeño?

R. No. Un determinado tamaño te permite hacer cosas. No necesitas ir poquito a poco; puedes ir más deprisa. De modo que nuestro objetivo es seguir creciendo y situarnos en uno de los primeros puestos. Estamos decididos a seguir adquiriendo empresas. En 2006 vamos a comprar una empresa de servicios de marketing y esperamos crecer muy fuertemente en Barcelona y Sevilla, ciudades en las que hemos entrado recientemente.

P. ¿Cómo ve el recién iniciado 2006? Hay quien afirma que habrá un bajón.

R. Somos optimistas. Es cierto que se habla de que puede haber una crisis, pero la verdad es que no llega, ni yo la espero. Estamos en un buen momento y espero un crecimiento del mercado, tanto para el conjunto del sector como para nosotros, en parte porque somos bastante agresivos y tenemos clientes a los que les va muy bien. No temo ninguna caída.