Perfumes en guerra

El 15% de las fragancias y colonias se venden durante la época navideña. Tres semanas que suponen un negocio de 200 millones de euros para un sector ya extremadamente competitivo.

Trescientos impactos por semana durante tres semanas. La pantalla de televisión bombea imágenes de lujo, elegancia y sofisticación. Mundos perfectos contenidos en exquisitos envases de 50 mililitros. La industria de los perfumes es una jungla últimamente. En Navidad, un campo de batalla. Según el estudio BeautyPANEL de TNS Worldpanel, es el producto que más crece en estas fechas del mercado de perfumería e higiene personal. En el periodo navideño se adquieren el 15% de los perfumes y colonias de todo el año. Y eso representa un negocio de 200 millones de euros. "Una mala campaña de Navidad puede significar pasar de una expansión del +12% al -3%. Es decir, de conseguir objetivos a no hacerlo", explica José María Pérez Diestro, director general en España de Beauté Prestige International (que produce los perfumes de Jean Paul Gaultier o Issey Miyake).

Por eso, una marca que aspira a colocar alguna de sus fragancias entre las más vendidas en España desembolsa entre 1,5 y 2 millones de euros por una campaña publicitaria en televisión de apenas 20 días. Por eso, las marcas se lanzan a una lucha cerrada por la seducción del consumidor con una peculiar arma: los cofres. Nada se deja al azar para concebir esos estuches que adornan un perfume y, de paso, lo completan con algún producto extra (un gel de baño, una loción…). "Empezamos a trabajar la Navidad con dos años de anticipación. Ahora estamos ya con la de 2007", afirma Silvia Gozalo, directora de desarrollo de producto de perfumes Loewe. "Trabajamos con tres o cuatro ideas y no ponemos en el mercado nada que no hayamos testado. En los estudios con consumidores hemos comprobado que se valora mucho la creatividad, pero también que al contenedor se le pueda dar un uso posterior. Y si en la dinámica de grupo se han notado debilidades, eso luego repercute en las ventas. Coinciden los problemas".

Defender posiciones. Los cofres se crearon para aumentar las ventas navideñas, y para algunas marcas significan hasta el 80% de las ventas en este periodo. Hoy viven una escalada de originalidad, de regalos, de extras, de elementos decorativos conjuntados con las cajas… La herramienta de promoción se ha convertido en uno de los mejores indicadores de la increíble competencia que se vive en el sector.

Un sector en el que, no hace más de dos décadas, se lanzaba un nuevo producto cada siete años y en el que hoy, algunas marcas crean más de dos al año. "Hay unos 150 lanzamientos al año, y los clásicos tienen que defenderse ante esas novedades", explica Pérez Diestro. "Se hace un esfuerzo para que el producto sobresalga. Así que el cofre se utiliza para defender cuotas de mercado o para aprovechar el tirón. Si lanzas un producto nuevo, tienes que hacerlo bastante antes de la Navidad. La Navidad es una jungla: nadie lanza en Navidad porque no tendrías notoriedad".

Estrategias, competencia, precio, visibilidad. Si alguien creía que la batalla de los perfumes se libraba sólo en lo olfativo, bienvenido al mundo real. Las ventas de perfumes y fragancias significaron en España el pasado año 1.000 millones de euros, un 23,5% del negocio de la cosmética, según la asociación Stanpa. Y nadie quiere quedarse fuera. Así que además de por la nariz, hay que entrar por los ojos. "Las promociones, el diseño del packaging y la publicidad son elementos que deben ejecutarse a la perfección para conseguir el éxito de un perfume", detallan desde la empresa Puig, responsable de las fragancias de Paco Rabanne, Nina Ricci o Carolina Herrera, entre otras. "Pero, sin duda alguna, además de estos elementos está la ejecución en el punto de venta. Ésta debe conseguir que el producto luzca y sea lo más visible posible. Se calcula que entre el 70% y 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, así que los elementos de merchandising y la visibilidad del producto en un mercado de gran concentración de marcas se convierten en una pieza clave para la venta".

Un paseo por la historia. Puede que la perfumería fuera un invento de los egipcios, que la utilizaban como ofrendas a los dioses, pero no fue hasta la Primera Guerra Mundial cuando se sentaron las bases de la industria que hoy conocemos. En paralelo y, a menudo, de la mano de la moda. Paul Poiret puso a las mujeres pantalones inspirados en el harén y les regaló el primer perfume de diseñador. Dos fórmulas que después perfeccionó una mujer, Coco Chanel. Su Nº5, de 1921, se mantiene como uno de los clásicos a batir. Gracias, entre otras cosas, a que se ha mantenido su espíritu visionario fundacional. Por ejemplo, rompiendo con lo habitual en la comunicación de los perfumes de modistas, apareció por primera vez en 1953 en un anuncio de televisión. De todas formas, tras él, en 1947 y 1948, vinieron otras dos joyas de la creación perfumera clásica: Miss Dior y L'Air du Temps, de Nina Ricci. Emblemas de la alta creación parisiense y el lujo que, eso sí, convivieron con una senda bien distinta. En Estados Unidos, Estée Lauder le daba la vuelta a todo y lanzaba Youth Dew, un perfume para las mujeres que no podían permitirse fragancias de grandes diseñadores. Un lujo accesible. La idea funcionó y lideró el mercado hasta los años setenta, cuando Revlon lanzó Charlie, considerado el primer perfume totalmente de marketing. Ni rastro de costosas materias primas. Ni de apellido de renombre. Aunque es cierto que en esa década siguieron apareciendo creaciones de alta costura, como Opium, de Yves Saint Laurent.

Los años ochenta fueron los de la moda como símbolo de poder y estatus y vieron nacer, por tanto, emblemas como Poison de Dior. Según la autora Elyette Roux en El lujo eterno, en 1985 la marca francesa marcó época con este lanzamiento en el que, se calcula, invirtió 40 millones de dólares e inauguró la era de las campañas de impacto. Diez años después, el coste de una promoción planetaria para un nuevo perfume ya rondaba los 80 millones de dólares. Al tiempo, cada vez se creaban más y más referencias: en 1987 se introdujeron 34 novedades en este mercado; en 1999, más de 150. Además, la década de los noventa vivió la explosión de las fragancias frescas y acuosas, fáciles como una canción de pop, y con una vida a veces igual de efímera, que disparó a la industria a la vorágine actual. Según Roux, en 2001 se superaron los 300 lanzamientos en todo el mundo. "Cada año crece el número de lanzamientos de nuevos perfumes al mercado, y éste sólo puede aceptar un número determinado", cuentan en Puig. "Por esta razón, la respuesta a las nuevas introducciones es mucho más rápida y radical que unos años atrás. En un año y medio, o como máximo dos, ya se sabe con exactitud cuál puede llegar a ser su destino, sobre todo si no funciona".

Olores infieles. Con la expansión de las cadenas de perfumería, el mercado selectivo español ha pasado de unos 200 a 1.000 puntos de venta. Una ampliación del campo de batalla en la que se baten los nuevos con los clásicos. Una lucha alimentada, además, por el cambio de hábitos en la compra de olores. Perdemos fidelidad y estamos más dispuestos a probar. "Por un lado, existen fragancias clásicas que perduran en el tiempo y cada año siguen entre las más vendidas, como Trésor, J'Adore o Chanel Nº5, pero cada vez hay novedades que se incorporan directamente a la lista de las fragancias más vendidas después de la intensa campaña de promoción para el periodo de Navidad", razona Mónica Cebollero, jefe de producto de marketing de perfumes de L'Oréal, que cuenta con marcas como Lancôme, Cacharel o Armani. Y continúa: "Esto es un gesto inequívoco de que el consumidor se deja seducir por las nuevas propuestas e incorpora nuevas fragancias cada año a su selección propia tras un periodo de exploración y prueba de las novedades".

Tras la centelleante superficie de los estantes de la perfumería se libra un cada vez más feroz combate por la seducción.