Dos expertos en mercados cantan las virtudes de la "diferenciación"

Un catedrático experto en mercados y un auditor ilustraron ayer a un grupo de empresarios de Castellón sobre la necesidad de elaborar "estrategias" empresariales definidas para "diferenciar" sus productos y afrontar con garantías la creciente competencia internacional. La jornada forma parte de las sesiones preparatorias del Congreso de Economía que prepara la Generalitat.

Las sesiones preparatorias del III Congreso de Economía de la Comunidad Valenciana trataron ayer la Competitividad y gestión empresarial en un mercado global con la participación del socio director de la consultora KPMG, Juan Latorre, y de Enrique Bigné, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia.

Las dos claves que expusieron como premisas indiscutibles para augurar un buen futuro al sector empresarial fue la inversión en intangibles y el diseño de estrategias. El catedrático Enrique Bigné habló de la necesaria apuesta tecnológica pero hizo hincapié en la inversión de elementos no físicos, en "intangibles como la calidad del servicio, la creación de marca o el diseño, que configuran las preferencias del consumidor". Además, indicó que tras el esfuerzo y los logros conseguidos en cuanto a la exportación, las empresas deben ahora marcarse como reto la internacionalización, la presencia en los mercados internacionales. Bigné admitió el surgimiento de países competidores "que han desestabilizado un poco el marco en el que estábamos acostumbrados a jugar, y éste es el nuevo reto que se plantea desde el punto de vista empresarial". En cualquier caso, hizo referencia a la existencia de sectores que han emergido "con fuerza" en la última década y que pueden ser una muestra para los tradicionales de "que hay que cambiar".

Juan Latorre señaló tres puntos "fundamentales" para el buen futuro empresarial y el mantenimiento y desarrollo de la competitividad: la formación y contratación de personal cualificado, la inversión en innovación y desarrollo y la utilización de las herramientas que otorgan las nuevas tecnologías. "A todo eso", sostuvo, "hay que unir que las empresas deben tener una estrategia definida, saber a dónde van y hasta donde quieren llegar".

Según Latorre, las estrategias deben ser diferenciadas y no diseñadas por sectores o comunidades autónomas. Los elementos diferenciadores son clves porque "por coste siempre habrá alguien con precios más competitivos", añadió.

También destacó la importancia del tamaño ya que "los empresarios van a tener que acometer inversiones que el tamaño puede limitar". Pero aludió a las posibilidades de las pymes para hacer frente a gastos de I+D+i a través de consorcios o fusiones, ya que son inversiones "que tienen retorno a medio y largo plazo".