La multinacional de las marcas

Los detergentes Ariel y Fairy, el limpiasuelos Don Limpio, los champús Pantene, las patatatas fritas Pringles, la cosmética de Olay... Son productos consumidos por millones de hombres y mujeres de medio mundo, personas que probablemente no saben que todos ellos tienen algo en común. Su origen. La empresa Procter & Gamble, una fábrica de jabones fundada en Cincinnati en 1837 que se ha convertido en un gigante del consumo con más de 100.000 empleados repartidos en 80 países y una facturación anual de más de 40.000 millones de dólares (unos 34.159 millones de euros).

Su negocio principal es la creación de marcas y su crecimiento ha estado ligado al desarrollo de la sociedad de consumo. De hecho Procter & Gamble es uno de los mayores anunciantes del mundo. El reto de este libro, encargado por la compañía a tres consultores independientes, es explicar cómo la compañía ha conseguido sobrevivir con éxito desde el siglo XIX.

Los autores han elegido para ello la narración cronológica y han necesitado más de 600 páginas. Así han dividido los 165 primeros años de historia del gigante del consumo (se quedan en el año 2002) en cuatro grandes etapas, si bien se han centrado sobre todo en la última de ellas, cuyo principio han señalado en 1990 y que se ha caracterizado por el desafío que ha supuesto para Procter & Gamble la apertura a los mercados de Europa central y oriental, Rusia y China y la aparición de Internet, con lo que ha supuesto de revolución para el mundo comercial.

Más de siglo y medio antes, Procter & Gamble había nacido para fabricar jabones. Sobre esta industria y sobre la fabricación de velas para el ejército de la Unión durante la Guerra Civil (1861-1865) se asentaron los cimientos del gigante que es hoy la compañía. En esos primeros años, la empresa creó también el primer jabón con marca (Ivory), uno de sus productos más emblemáticos.

Tras la II Guerra Mundial, Procter & Gamble empezó un proceso de diversificación sectorial, al desarrollar productos de alimentación y bebidas, derivados del papel, pañales y hasta productos de higiene personal. De forma paralela, empieza la expansión internacional. Desde 1945 y hasta 1980, P&G empieza a vender sus productos fuera de Estados Unidos, primero en distintos países de Ámerica Latina, algunos europeos y Japón. Es la era de la expansión internacional de marcas como Ariel y Tide, cuando se asienta también el modelo de investigación y desarrollo que distingue a la compañía.

Entre los años 80 y 90, al tiempo que prosigue su expansión internacional, la compañía se enfrenta a una competencia cada vez mayor de otros grandes grupos de productos de consumo con vocación global, como Henkel o Unilever. La multinacional acomete una profunda reestructuración, transforma muchas de sus marcas y crea otras nuevas.

Además de seguir un desarrollo cronológico, que facilita la lectura, los autores han optado por dar la misma estructura a las cuatro partes en las que se divive el libro, con una introducción histórica, y tres o cuatro capítulos de episodios específicos que han marcado la historia de la compañía. Es el caso de la creación de Ivory como producto y marca en los inicios; del descubrimiento de Crest, un producto de higiene bucal, en la segunda etapa; de la guerra de los pañales en la década de los 80 o del desafío que supone China como un nuevo mercado gigante en los tiempos más recientes. Una historia de la empresa contada a través de sus productos más conocidos.

El resultado es clarificador, si bien un tanto monótono. A pesar de ello, el libro es una buena opción para aquellos que tengan curiosidad sobre un grupo cuyo nombre se pierde en ocasiones por la fama de sus propias marcas.