Mayores que se sienten jóvenes

En los años ochenta el debate demográfico giraba en torno a la superpoblación de la Tierra. Sin embargo, ahora el envejecimiento poblacional ocupa a algunos investigadores. Como a la socióloga Irene Ramos, que acaba de defender en la Universidad de Alicante su tesis doctoral sobre El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

El estudio analiza los hábitos de las personas mayores de 65 años afincadas en los municipios de Alicante, Alcoi, Dénia, Elche y Orihuela, y alerta sobre la escasa atención que la publicidad presta a este segmento poblacional. "Los nuevos mayores, con una importancia económica y demográfica creciente, se presentan como un atractivo mercado que es preciso conocer, segmentar y atender", concluye.

Sin embargo, la presencia de personas mayores en las piezas publicitarias es escasa, y cuando aparecen lo hacen con papeles o roles de escasa importancia. Este dato llama la atención al comprobar cómo las personas que ahora son mayores de 60 años se encuentran en buenas condiciones de salud, gozan de unos niveles de formación y económicos elevados. "Los mayores se sienten jóvenes y en forma, quieren mantener sus estilos de vida, por lo tanto, estamos ante un grupo heterogéneo, que desafía los estereotipos y falsos mitos que les han rodeado", explica Ramos, quien recuerda que el mercado de consumo muestra un claro posicionamiento juvenil, una realidad que "contradice todas las estadísticas demográficas". En los próximos años se incorporarán de manera progresiva a la tercera edad la generación de personas nacidas en el Baby boom, entre 1957 y 1977, que constituirá mayoritariamente el mercado dentro de unos 30 o 40 años, algunos sociólogos ya han acuñado el término maturity boom para referirse a este fenómeno. En el año 2004 las personas mayores de 50 años en España superaban los 14 millones, representando un 33% de la población total y según las previsiones del Imserso, en la segunda mitad del siglo XXI habrá 16 millones de españoles mayores de 65 años, un 30% de la población total, con lo que nos convertiremos en uno de los países más viejos del mundo, junto a Japón, Italia o Croacia.

La idea de relacionar dos ideas, el estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria, "partió del interés en conocer la forma en la que la comunicación publicitaria podría adaptarse de manera efectiva a un importante segmento de mercado debido a su progresiva influencia económica y demográfica", explica Ramos, que ha analizado tanto la concepción del mensaje en la publicidad como la elección de los medios y soportes publicitarios. Las encuestas realizadas arrojan otra idea interesante relacionada con que el comportamiento de compra de nuestros mayores puede estar influido por la imagen o concepto que tengan de sí mismos, ya que "la edad cognitiva no coincide con la real", y este dato es importante porque tiene gran incidencia sobre el consumo. "Una edad cognitiva más joven implica una mayor confianza y mayor actividad social, y eso se refleja en el consumo y genera consecuencias inmediatas en la publicidad". Las encuestan indican que la edad cognitiva de las personas mayores de 65 años en Alicante es de 60,23 años, casi 14 años menos que la edad cronológica media que ronda los 73,7 años entre los encuestados. Ante este panorama, tanto "la industria publicitaria como los anunciantes están empezando a reaccionar, y ya se observa cómo se publicitan productos para mayores o los mayores se convierten en modelos publicitarios", concluye la socióloga.