"San Fermín vende pese a no estar hecho para vender"

Luis Berango (Pamplona, 1965) es la mitad de la agencia Alfaro&Berango, dedicada a la comunicación y el marketing. Sin ninguna política de comunicación, las fiestas de San Fermín se ha convertido en un ejemplo de cómo sólo un buen producto puede traspasar todas las fronteras y seguir creciendo exponencialmente año a año.

Pregunta. ¿Necesita San Fermín campañas para venderse?

Respuesta. Hay que diferenciar si se desea vender la imagen de San Fermín o los propios sanfermines. No somos conscientes del activo de comunicación que supone. San Fermín es la bomba, es algo que, amparándose en un libro que escribió Hemingway, se ha impuesto sin ninguna política de comunicación y sin cambiar su esencia.

P. ¿Cabría San Fermín es una campaña publicitaria?

R. Se ha planteado muchas veces. Sólo con la propia calidad del producto se logra traer en nueve días, durante 24 horas a más de dos millones de personas por Pamplona, lo que diariamente hace que se duplique la población. En términos de marketing esto sería lo puramente promocional: estos dos millones de personas tocan el producto, lo prueban. Lo que todavía nadie sabe es qué repercusión mediática tiene y hasta dónde llega, cuál es su audiencia bruta.

P. ¿Por qué no se hace un mayor esfuerzo publicitario?

R. Porque igual no es necesaro, se vende solo. Si hemos conseguido que el encierro se haya convertido en un programa de televisión y que un señor de Jaén se despierte a las ocho menos cuarto en verano, no hacen falta anuncios. Con un producto así de bueno no hay que atraer más gente, sino que habría que llevar a cabo una campaña de imagen para definir qué es San Fermín, porque muchos vienen por el boca-oído con un nivel de despiste grande sobre lo que significa la fiesta. San Fermín no está hecho para vender, pero es tan bueno que lo hace.

P. Ha llegado a ser un marco publicitario óptimo.

R. La imagen de las fiestas se han convertido en un activo publicitario. Por ejemplo, en publicidad yo he visto correr los encierros por ardillas, patos y bisontes. El encierro es el eje comunicativo de la fiesta.

P. ¿En el futuro habrá que renovar los valores que se venden actualmente?

R. Divertirte, pasarlo bien con los amigos, olvidarte del trabajo y compartir la fiesta son valores intrínsecos al ser humano. Cambiará la forma de contarlo, pero no la esencia.