De Indurain a Fernando Alonso

A finales de diciembre de 1993, los días de la intervención del Banesto, el ciclismo era, quizá, la última preocupación de Luis Abril. Bastante tenía Abril, miembro del equipo de salvación del banco encabezado por Alfredo Sáez, con no naufragar en el mar de papeles que inundaban su despacho. Hasta que una noche topó con el contrato de patrocinio del equipo ciclista de Miguel Indurain.

"Rescíndelo", le ordenó, tajante, Sáez; "tenemos que ahorrar el máximo posible. No podemos permitirnos ni un gasto".

"Pero, Alfredo", le respondió Abril; "si lo rescindimos, ¿no crees que la gente va a pensar que el banco está tan mal que no tiene dinero ni para pagar a Indurain? ¿No crees que sería desastroso?".

"Qué buen ojo habéis tenido para pillar el 'boom' de la fórmula 1", dicen a los de Telefónica

"Coge un papel, pon a la izquierda los pros, a la derecha los contras, y pásamelo más tarde", concedió Sáez.

Así se decidió la continuidad del patrocinio de Indurain por el Banesto, una de las asociaciones más fecundas del deporte español.

Diez años más tarde, en diciembre de 2003, Abril, que tampoco es un experto en la F-1, tiene sobre su mesa de director de patrocinios de Telefónica el contrato de patrocinio de la escudería Renault, del equipo de Fernando Alonso. Otra vez, en el mismo sitio, ante la misma persona, parte del destino económico del deportista español del momento con más repercusión internacional. El montante de la operación, muy similar. Unos 1.200 millones de pesetas anuales para el equipo ciclista; unos 12 millones de euros (cerca de 2.000 millones de pesetas) por el derecho a poner las pegatinas de Telefónica en el spoiler del monoplaza, en los alerones y en el casco de los mecánicos y por un contrato privado con el piloto.

Las circustancias del ok, sin embargo, fueron muy diferentes. El sí a Indurain fue una corazonada, un rápido reflejo de banquero. El sí a Alonso ya llegaba a sus dominios avalado desde las alturas de la nación.

También difieren, como de la noche al día, las relaciones entre patrocinadores y patrocinados.

"Con el equipo ciclista", recuerda Abril, "las cosas eran muy sencillas. Íbamos de visita al hotel durante una carrera y los directores y corredores enseguida decían: '¿Qué manda el patrón?'. Y se ponían a nuestra disposición para todo".

Con el equipo de fórmula 1 de Alonso tal relación es imposible. Teléfonica es una más de las empresas que se reparten los espacios publicitarios, junto a la tabaquera Mild Seven, los transportes Hanjin, iMode, Mutua Madrileña o Chronotech. "Nos es muy difícil llegar directamente a Alonso", reconocen en la compañía española; "está rodeado de muros blindados que dificultan la comunicación y prácticamente nuestra única relación se resume a la decena de días en que la empresa tiene derecho a visitas guiadas a su mundo. El resto es la transferencia bancaria a Flavio Briatore, el dueño de su equipo. No podemos influir lo más mínimo en su estrategia de comunicación, en sus planes de marketing, en su imagen".

Teléfonica, que cuenta ya con unos 140 millones de clientes en tres continentes y que tiene aspiraciones de liderato mundial, piensa, de todas maneras, replantearse su política buscando muy pocos patrocinios muy importantes, mundiales, completamente globales, a la altura de sus aspiraciones, y dejando de lado los pequeños patrocinios actuales.

"Indurain significó mucho para Banesto", dice Abril; "fue un gran triunfador que contribuyó a generar una imagen de triunfo para un banco que podría haber desaparecido en cualquier momento. Además, los valores del equipo, de superación, trabajo conjunto, esfuerzo..., se podían transponer muy fácilmente al banco. Con Renault y Alonso no es lo mismo".

"De nuestro patrocinio a la fórmula 1", explica una fuente de la operadora, "lo que sacamos es una innegable notoriedad, estamos ahí, y que la gente nos dé palmadas en la espalda y nos diga: 'Qué buen ojo habéis tenido para meteros en el boom de Alonso'. Nada más".