Voluntarios del rumor

Voluntarios del rumor: desde hace un año este es un nuevo oficio en Estados Unidos. Un oficio que existe porque hay empresas, como Bzz Agent -con una plantilla de 76.000 voluntarios- que así lo reconocen e instituyen. Un oficio que está en auge: 38 compañías empleadoras de esos voluntarios acaban de formar una asociación (Womma) con el fin de elaborar un código ético para el ejercicio honesto del nuevo oficio. ¿En qué consiste el trabajo? Es fácil deducirlo: se trata de incitar a la gente a hablar de algo y a consumir un producto o una marca. Es muy sencillo: el rumor crea la expectativa y ésta el mercado.

No podía ser de otra forma: la publicidad es el gran motor social. Es su papel: utilizar lo obvio -lo ancestral: la gente se cuenta cosas- en beneficio comercial. El primer caso conocido de puesta en práctica del rumor como promoción reconocida sucedió en Estados Unidos el 4 de julio de 2004. Ese día, 2.000 voluntarios -gente cuyo premio es ser los primeros en conocer un producto o un acontecimiento- convencieron a amigos, colegas, vecinos, de que había que probar una variedad concreta de salchichas. ¿Resultado? Según leo en Le Monde (del 3 de marzo pasado): un alza del 100% de ventas en lugares muy concretos. Éxito total.

Desde ese momento, las marcas Coca-Cola, Kellog's, Estée Lauder y Weight Watchers han utilizado estos servicios. La famosa editorial Penguin también lo ha hecho. Se sabe de un libro (Frog King, de Adam Davies) que, gracias al agit-prop de los voluntarios del rumor -en Estados Unidos les llaman brand evangelist, algo así como predicadores de marcas-, ha agotado importantes ediciones en tres meses. La empresa Bzz Agent instruyó a sus predicadores con citas del libro para intervenciones en coloquios públicos y foros de Internet o, simplemente, para dejarse ver en el autobús leyendo el libro.

"Utilizamos cualquier actividad cotidiana para divulgar las marcas, los productos", dicen Dave Balter y Mark Hugues, cerebros y organizadores de lo que califican de "publicidad del futuro, capaz de movilizar personas y medios de comunicación en un mercado saturado de publicidad". Estados Unidos gasta anualmente 234.000 millones de dólares -el PIB de México- en mercadotecnia. "El rumor es un medio de comunicación alternativo cuya eficacia reside en la credibilidad del mensajero", señalan estos ejecutivos. A su juicio, nadie más adecuado que un ciudadano no contaminado -voluntario- para dirigir corrientes de opinión y simpatía hacia cosas concretas. Estamos en la pospublicidad: la sociedad se autoabastece.

El apóstol del rumor, cuya identidad está celosamente protegida, vive del orgullo de su propia eficacia y de su habilidad para arrastrar a los demás como el flautista de Hamelin: ese es su barato salario. Balter y Hugues han identificado seis puntos, a los que llaman resortes del rumor, para entablar estos encuentros irresistibles a los ojos ajenos: el tabú, lo inhabitual, lo escandaloso, lo divertido, lo notable y lo secreto. Ellos sostienen que la mercadotecnia del rumor es más eficaz que el buzz (divertir para promover una marca), el virus (invasión de mensajes publicitarios en la red), la mercadotecnia comunitaria (por grupos de interés), la de influencia (a través de líderes de opinión) o la de causa (que promueve un producto en relación con una inquietud social).

Está bien estudiado: el apóstol del rumor es lo más creíble. Ellos se encargan de que el rumor cristalice en un movimiento de opinión y una demanda del mercado. A nuestros ojos, la historia, cierta, de la publicidad boca-oreja parece una exageración. Entre nosotros aún creemos en el mito de nuestra propia identidad. Pero las nuevas generaciones ya no se engañan, ellos son lo que les dejan ser: hombres anuncio. Y, además, voluntarios.