Directivos con un toque personal

Amancio Ortega es el directivo con mejor reputación de España. El presidente de Inditex supera por tercer año consecutivo a Isidoro Álvarez (El Corte Inglés) y Emilio Botín (SCH) en el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco). El análisis de este año permite concluir que el perfil del directivo ideal está cambiando en favor de uno más humano. Aunque la visión estratégica y comercial siguen siendo las capacidades más valoradas, la habilidad para impulsar comportamientos éticos y gestionar equipos ganan terreno.

Los rasgos que menos peso tienen en el perfil ideal del gestor son la capacidad de comunicar bien y la proyección internacional

Amancio Ortega encabeza el índice Merco 2005 de reputación corporativa, por delante de Isidoro Álvarez y Emilio Botín

Amancio Ortega lo tiene todo. Nadie pone en duda su visión estratégica y comercial o su capacidad para innovar, gracias a lo cual abrió hace 30 años su primera tienda Zara y ha convertido a Inditex en uno de los primeros grupos de moda del mundo, con marcas como Massimo Dutti, Stradivarius o Bershka. Tampoco se cuestiona su talento para mantener unidos y motivados a sus equipos, su habilidad para impulsar el comportamiento ético en la compañía, ni por supuesto su proyección internacional, tal vez el atributo en el que más flojean los directivos españoles: Zara ha abierto su última tienda hace 10 días en Santa Mónica (California) y el grupo está presente ya en 56 países. Tal vez la única pega que se le puede poner al presidente de Inditex como directivo son sus dotes de comunicador.

Es la mezcla de todos estos ingredientes la que ha llevado a Ortega a encabezar por tercer año consecutivo la clasificación de los 100 líderes empresariales con mejor reputación del Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco), una investigación de la consultora Villafañe y Asociados que va por su quinta edición.

Al rey de Zara, le sigue muy de cerca Isidoro Álvarez, presidente de El Corte Inglés, y, más alejado, Emilio Botín, del Grupo Santander, al que no parece haber afectado el escándalo de las indemnizaciones millonarias a algunos antiguos directivos de la entidad. Exactamente el mismo podio del año pasado.

Completan la liga de los 10 mejores, los directivos mejor vistos por sus colegas, competidores y expertos, por este orden: Cesar Alierta (Telefónica), cuarto y un puesto más arriba que en 2004; el presidente del BBVA, Francisco González, séptimo el año pasado y quinto en 2005; Amparo Moraleda, de IBM, que vuelve a ser la única mujer y gana tres posiciones hasta arañar la sexta; Florentino Pérez, al frente de ACS y del Real Madrid, que alcanzó el cuarto puesto en 2004 y es séptimo en esta ocasión; Antonio Brufau, que mantiene la octava plaza -que ocupó como presidente de Gas Natural- ahora en Repsol YPF; Ricard Fornesa, de La Caixa, que no estuvo en este grupo en la anterior edición; y el primer ejecutivo de Iberdrola, Ignacio Sánchez Galán, otra novedad en lo más alto de la lista.

La investigación, elaborada a partir de las respuestas de 810 directivos de grandes empresas y catedráticos y tamizada con la opinión de varios grupos de expertos, permite también dibujar el perfil ideal del primer ejecutivo español. En este sentido, el atributo que más valoran los encuestados es la visión estratégica y la capacidad para cumplir con los objetivos marcados, seguida por la visión comercial (ver cuadro). Es lógico que sea así, puesto que éstas son las características directivas que más impacto directo tienen en el negocio.

Los dos siguientes rasgos determinantes para llevar bien las riendas de una gran compañía tienen, sin embargo, más que ver con el lado humano de la empresa. Se trata de la capacidad del gestor de impulsar comportamientos éticos en toda la compañía, un requisito que ha ganado peso tras la sucesión de grandes escándalos corporativos, como la quiebra de Enron o WorldCom en Estados Unidos o el agujero contable de Parmalat en Italia; y de la habilidad para mantener unida a la plantilla, para crear buenos equipos y hacerlos funcionar.

Menos importantes son, por este orden, el carácter innovador del directivo, que éste sea un buen comunicador o que se reconozca su labor fuera España.

La menor importancia que los consultados dan a la capacidad de comunicación es llamativa, pues los expertos consideran que éste es uno de los rasgos que definen a un buen líder. Esta situación tiene un impacto directo en el Merco. Ni Ortega, del que ni siquiera había una foto hasta que él mismo decidió publicarla en 1998 en la memoria anual de la compañía; ni Isidoro Álvarez; ni Botín, son directivos a los que les gusten los grandes actos multitudinarios y mantienen un perfil discreto.

Cambio de gestión

Para los autores de la investigación, que se ha ido perfeccionando con los años, estos resultados esconden cierto cambio en el modo de gestión de las principales empresas españolas. De la gestión por objetivos pura y dura, donde sólo cuentan los números, a una dirección en la que cada vez tiene más importancia el estilo personal del directivo.

Es lo que los expertos llaman dirección por valores, que implica la necesidad de gestionar aspectos intangibles, como la confianza o la credibilidad, y tener en cuenta a todos los públicos que se relacionan con la empresa: accionistas y empleados, por supuesto, pero también clientes, proveedores, medios de comunicación y organizaciones no gubernamentales.

Al margen de esas características que definen a un buen gestor, la forma en que ejercen su liderazgo los primeros directivos españoles son muy diferentes entre sí. Como también son distintas, aunque no tanto, las habilidades que cada sector exige a sus directivos.

En el caso de las empresas de distribución, como Inditex, la capacidad más valorada es lógicamente la visión comercial. En las entidades bancarias, sin embargo, tiene mayor importancia la visión estratégica y la capacidad de cumplir con los objetivos marcados, mientras que en las empresas del sector de la alimentación pesa sobre todo la habilidad para aglutinar equipos, siempre según los encuestados.

En lo que sí coinciden los directivos de estos tres sectores, que son los más representados en el Merco 2005, es en los dos rasgos que menos peso tienen. En todos los casos son los relacionados con las habilidades de comunicación y con la proyección internacional.

Esta última cuestión también llama la atención, más si se tiene en cuenta que las grandes compañías españolas han vivido en los últimos años un proceso acelerado de expansión internacional y ya hay ocho, incluidas las cinco cotizadas de mayor facturación -BBVA, Grupo Santander, Telefónica, Repsol YPF y Endesa- que cotizan en Nueva York. Esta conclusión debe, sin embargo, ser matizada, pues cuando el análisis se centra en los 100 líderes con mejor reputación, la proyección internacional es el tercer aspecto más valorado.