"Invertimos el 10% de la facturación en I+D"

Valentín Chapero Rueda (Madrid, 1956) tomó las riendas de la multinacional suiza de prótesis auditivas Phonak, la tercera del sector, en octubre de 2002. Año y medio después, la gestión de este hijo de emigrantes españoles en Alemania se ha reflejado en la duplicación de los beneficios de la firma este de Europa. Su credo: fe en la innovación y habilidad comercial para traducirla en facturación. "La innovación es uno de los elementos fundamentales en una empresa, quizá el más importante. Invertimos el 10% de la facturación en I+D", recalca.

Pregunta. Usted llegó a Phonak con el objetivo de convertir a la empresa en la primera del sector. ¿Qué camino ha recorrido hasta ahora?

Respuesta. Está más cerca, pero es una meta a medio o largo plazo. Lo que sí es verdad es que hemos avanzado mucho. Hemos crecido un 18% en un mercado que lo ha hecho en un 5% o un 6%. Los beneficios se han más que duplicado en este año y medio, hemos avanzado bastante en la penetración en otros mercados donde teníamos una presencia muy pequeña, sobre todo los asiáticos y del Este de Europa y, en paralelo, hemos aumentado nuestra cuota de mercado en Estados Unidos y la Unión Europea.

"Queremos anular ese estigma de que el audífono te hace viejo. Cuando Reagan anunció que iba a utilizarlo las ventas aumentaron un 20%"

P. Además de los números, ¿en qué ha cambiado la empresa con su gestión?

R. Ha cambiado en dos direcciones. Por un lado, hemos incrementado el ritmo de innovación. Antes, Phonak sacaba un producto nuevo cada dos o tres años. Ahora sacamos una familia de productos cada seis meses. De hecho, el 58% de la contratación de Phonak se realiza con productos que han salido al mercado en el último año y medio. Por otro, hemos variado nuestra agresividad comercial. Hemos aumentado el número de vendedores y, de una situación en la que Phonak era el Rolls-Royce de la industria de los audífonos, a la que la gente se acercaba a comprar, ahora Phonak se acerca al mercado para vender.

P. La apuesta por el I+D es uno de sus principios de actuación. ¿Qué beneficios aporta?

R. La innovación es uno de los elementos fundamentales en una empresa, quizá el más importante. Innovación no sólo desde el punto de vista del producto, sino también de procesos, de organizaciones, de mercadotecnia... El hecho de sorprender en el mercado con productos sofisticados con funcionalidades avanzadas es la parte más importante del éxito. La innovación también significa que las personas tienen que disponer de un nivel de libertad y creatividad importante. Por eso, tenemos una organización empresarial muy horizontal.Y, una vez generada esa innovación, hay que transmitirla al mercado para que se traduzca en facturación.

P. ¿Qué relevancia tiene la mercadotecnia?

R. Nuestro objetivo principal son los audioprotesistas, es decir, los profesionales que adaptan los audífonos a los usuarios. Pero creo que Phonak es la empresa que más trata de comunicarse con el cliente, a través de la web, el equipo ciclista o campañas como, por ejemplo, un pase de modelos que lucen audífonos. El objetivo es anular ese estigma de que el audífono te hace viejo.

P. Pero transformar esa visión no es fácil.

R. Es muy difícil, y no va a ser posible con el esfuerzo de una sola empresa. Debe ser con el de toda la industria y también, hasta cierto punto, de la sociedad. Hace más de diez años, Ronald Reagan anunció que se iba a poner audífono, y ese año las ventas aumentaron un 20% en EE UU. Otro tema es también la financiación. Un audífono es un producto muy caro, y en Escandinavia o Inglaterra su uso es mayor a la media gracias a las ayudas gubernamentales.

P. Con todo, éste es un mercado en expansión.

R. Desde luego. Hay que pensar que de las personas a las que les convendría usar un audífono, sólo lo hacen un 10% o, a lo sumo, un 25%. Además, la estructura de población está cambiando.El futuro del sector es muy bueno.

P. Ha citado el equipo ciclista. ¿En qué medida puede afectar a la imagen de la empresa los casos de dopaje de Tyler Hamilton y Santi Pérez?

R. Suena un poco cínico, pero lo peor que puede pasar es que no hablen de ti. Desde un punto de vista deportivo, todo es bastante dramático. Desde el empresarial, estoy convencido de que no nos daña.