El 70% de los telespectadores afirma zapear durante los bloques de anuncios

Mientras las preferencias de los telespectadores en cuanto a programación están muy estudiadas a través de los análisis de audiencia, la manera cómo perciben la publicidad televisada es aún un territorio bastante virgen. Los resultados de una encuesta reciente realizada por el gabinete P.G.P. Innovación Empresarial en colaboración con la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) revela, por ejemplo, que el porcentaje de usuarios que zapea cuando empieza el bloque de anuncios es muy elevado: el 69,23%.

El sondeo -basado en 206 entrevistas realizadas a telespectadores de toda España entre los meses de septiembre y octubre pasados- pretende analizar la eficacia de los anuncios, así como verificar la percepción que de la publicidad tiene el consumidor de televisión, un medio que acaparó en el año 2003 el 20% de la inversión del sector. Así, de los 12.055 millones de euros que los anunciantes gastaron en los medios españoles, 2.315 millones correspondieron a las cadenas televisivas.

Entre las conclusiones de la encuesta, destaca el altísimo porcentaje de la población entrevistada -concretamente el 81,73%- que recuerda haber visto anuncios, pero sin que ello signifique que pueda especificar el sector o la marca del producto al que pertenecen. Analizado este dato por sexos, resulta que la mujer posee una memoria para los anuncios superior al hombre: 83,78% frente a 76,67%. Si se toma el bloque de los telespectadores que afirman recordar los sectores a los que corresponden los productos anunciados, pero no las marcas, el de los automóviles ocupa el primer lugar, con un 35%, seguido a mucha distancia por los mensajes publicitarios del ramo de la alimentación (15,71%) y del de droguería y perfumería (14,29%).

En cuanto a la valoración de la calidad de los anuncios emitidos por televisión, los telespectadores encuestados se colocan en un término medio. En una puntuación de menos a más, del 1 al 5, califican la publicidad televisiva con un 3,65 de media. Por lo que respecta a la pregunta de si consideran que los anuncios fomentan una actitud favorable a la compra, son más críticos. La media desciende: un 2,51. Este mismo dato es analizado también porcentualmente, de manera que el 27% de los encuestados está convencido de que la publicidad ayuda a la compra, mientras que el 13% cree que no influye en absoluto. En medio se sitúan los indecisos, que optan por no generalizar.

Entre las conclusiones de la encuesta, dirigida por el catedrático de la UAB Pere Oriol Costa y el director del área de investigación de la Comunicación del máster de Gestión de Comunicación Política de la misma universidad, Juan Miguel Portal, figura que "la excesiva acumulación de mensajes" que recibe el telespectador crea una especie de "amnesia", que impide que la propuesta le llegue nítida. Las campañas excesivamente largas y las historias argumentales complejas también complican, según el sondeo, la eficacia de los anuncios.