La nueva era de la mercadotecnia

Los presupuestos del Madrid crecen, se desarrollan y mutan. Unos conceptos se comen a otros. Lo que antes ocupaba un espacio menor ahora crece. Los ingresos por mercadotecnia del club blanco han pasado de suponer el 28% de los beneficios en el año 2000, al 45% en 2004. Lo que antes se denominaban "ingresos atípicos" ahora son la fórmula "normal" para que crezca un equipo de fútbol. Casi la única.

"Pero no hay que caer en la simplificación de creer que todo consiste en la venta de camisetas", advierten desde el departamento de marketing de la entidad. La realidad es más compleja. El dinero obtenido por mercadotecnia ascendió a 83 millones de euros en 2004. El 80% de ese montante se divide entre el merchandising y los contratos con los patrocinadores. El primer capítulo se refiere a la venta de objetos con la "marca" Real Madrid. Puede tratarse de relojes, cucharitas o calzoncillos. Cualquier soporte es válido. El trato con el segundo, los patrocinadores, ha variado con respecto a la relación tradicional. "Antes se vendían espacios para insertar publicidad. Podía ser la camiseta o una valla del estadio". Ahora se realizan "negocios comunes" con los sponsors. Por ejemplo, Siemens, además de insertar su logotipo en la camisola y pagar por ello, aporta su infraestructura en Asia y su imagen tecnológica y moderna. También existen "pactos" semejantes con Pepsi o Adidas.

Los ingresos de un club de fútbol se dividen en tres apartados: abonos y entradas, derechos de retransmisión televisiva y mercadotecnia. Hasta los años ochenta la preponderancia en los presupuestos correspondía al primer apartado, con el añadido del dinero cobrado por disputar encuentros amistosos. Durante los ochenta y, principalmente, los noventa, el dinero de las televisiones suponía un porcentaje enorme de la liquidez de los equipos de fútbol. A partir del año 2000 y con el Manchester como referente, el maná cae de los productos derivados del marketing.

En el caso del Madrid, también han aumentado los "conceptos tradicionales" en términos absolutos, aunque hayan cedido protagonismo con respecto al merchandising en las cifras relativas. El dinero obtenido por partidos amistosos y competiciones internacionales ha pasado de ser de 12 millones de euros en 2001 a 19 en 2004. Los derivados de los socios y las entradas del estadio han pasado de 41 millones a 62.

Esos cambios también han sido percibidos como una amenaza. A la gira asiática del Madrid por imperativos comerciales a comienzos de la temporada pasada se la ha señalado como uno de los factores desencadenantes del bajón del equipo en el último tramo de la campaña. También se ha criticado el que se fiche a jugadores por su tirón comercial, caso de Beckham. Unas críticas que desde los departamentos comerciales del club no se entienden: "Los jugadores buenos en el césped son también los que venden camisetas", se argumenta. También que esos ingresos revierten sobre la capacidad del club para reforzar "lo importante": el equipo.