El aliento del logo

Cada vez más, las sociedades deportivas buscan marcas patrocinadoras para sobrevivir. Ahora, no obstante, han acudido los grupos políticos a disputarse ese mismo amparo. El Partido Nacionalista Vasco se ha montado sobre el equipo ciclista Euskatel-Euskadi al modo autóctono que se hacía antes, pero el PP, como reacción, ha requerido a todas las comunidades autónomas donde gobierna para sostener grupos de corredores con su anagrama. La diferencia es que en estos conjuntos del PP no importa en absoluto la procedencia de sus miembros y lo capital es el logo. La política y el deporte que en regímenes fascistas se presentaron fuertemente unidos, vuelven a vincularse en un abrazo de amplio recurso a la ficción.

El presidente nacionalista Joan Laporta dice que su Barça, trufado de extranjeros, hace bien las veces de la selección catalana. Desde luego, nadie espera que la reunión de profesionales de diferentes nacionalidades, instalados en el club catalán por razón del dinero, compartan un ferviente interés por catalanizarse, pero el club busca enaltecerse explotando lo político sobre la base de una operación que copia las retóricas de la publicidad.

Nadie cree de verdad que esa fabada enlatada sea efectivamente asturiana pero se exalta con ese lema "natural" a despecho de los conservantes y aditivos. Los zumos comercializados como naturales suelen elaborarse con sólo una pequeña proporción de fruta pero ofrecen un néctar que lo suple y un color que siempre mejora al original. Al cabo, la falacia se acepta y se bebe más.

Que las promesas del discurso publicitario sean ciertas o muy ciertas decide a medias el valor del anuncio. El objetivo de la publicidad no es levantar acta de las cosas sino hacerlas actuar. De la misma manera, los partidos políticos no viven con la preocupación de convencer y ganar adeptos, sino de cazar votantes. Entre los 194 candidatos que comparecieron en las elecciones para gobernador de California del próximo martes, uno de ellos ha sido un personaje ficticio. Se llama Terry Tate y fue creado por la agencia de publicidad Omnicom, del grupo neoyorkino Arnell, para difundir la marca Reebock. Este Terry Tate, presentado como un office linebaker de fútbol americano y encarnado por el actor Lester Speight, ha conseguido elevar espectacularmente las ventas y su influencia ha llegado al punto de provocar que sus actuaciones en un agresivo spot deportivo proyectado durante el último encuentro de la Super Bowl igualara el interés que el público dedicaba a las jugadas más cruciales sobre la cancha.

Terry Tate, en fin, se ha mostrado en la campaña para el Gobierno de California en plena forma: prometiendo honestidad en la gestión, rebaja de impuestos, transparencia, un liderazgo salvador. Acaso podría haber sido elegido de no retirarse a tiempo. A fin de cuentas, ya se había cruzado la realidad con su simulación con la presencia de Arnold Schwarzenegger, el escenario político con el cine, el lenguaje de las ideas con las ideas de la publicidad. De hecho, las marcas reparten ya tanta o más ideología que las organizaciones políticas y son incomparablemente más dinámicas, más inteligentes, más cercanas. ¿Por qué no convertirse, por tanto, en una marca? El Real Madrid, California, el Opus Dei, los Rolling Stones, Fernando Savater, son marcas fuertes. El PSOE logró a los "cien años de honradez" lo que el director mundial de la agencia Saatchi & Saatchi , Kevin Roberts, llama una love mark, una marca de amor, mientras ahora se ha devaluado imitando el proceso que padeció el agua de Solares. PP es una marca muy definida. Una marca dura y no una love mark, pero insospechadamente firme. El Partido Comunista Español de Santiago Carrillo nunca fue una gran marca si se compara, por ejemplo, con el elegante PCI de Berlinguer, pero Comisiones Obreras llegó a gozar durante décadas de la categoría de las galletas Fontaneda. Quien aspire a ganar relevancia necesita adoptar, en fin, la ley de la marca porque la lógica del valor, en la política, el deporte o la vida intelectual, flota sin cesar sobre el aliento del logo.