Páginas a contracorriente

En un año de 'números rojos' récord para el grupo y pese a la crisis publicitaria, TPI-Páginas Amarillas es la única filial de Telefónica que no sólo no registró pérdidas sino que consiguió aumentar su beneficio en 2002. La diversificación en productos (Internet, guías especializadas o el 11888) y una gestión muy cautelosa en las compras en el exterior han empujado sus resultados. Sin embargo, ahora rastrea en Europa en busca de una buena oportunidad.

"La gente no conoce bien la importancia de las guías pero anualmente intermediamos 48.000 millones de euros", dice Belén Amatriain

Telefónica Publicidad e Información (TPI) tiene suerte. Aunque fue la primera filial de Telefónica en salir a Bolsa en el comienzo de la era Juan Villalonga, el polémico presidente de la operadora pronto se olvidó de esta filial dedicada a un negocio tan tradicional como el de los directorios, para volcarse en otras áreas de más futuro como Internet, los móviles o los medios de comunicación.

Ese olvido fue una bendición para Páginas Amarillas, que no se vio envuelta en la vorágine del crecimiento a toda costa ni en compras multimillonarias como la de Lycos, Endemol o las licencias de UMTS. Dos años después, la política de la era Villalonga se ha demostrado errónea. Los activos se han depreciado y los saneamientos para reflejar su verdadero valor han causado 'números rojos' récord tanto en las principales filiales (Móviles, Terra, Data y Admira) como en el grupo, que concluyó el año con pérdidas de 5.576 millones. Sólo Telefónica de España fue rentable, aunque vio disminuir su beneficio un 25%. Por eso, TPI, que aumentó un 16,2% sus beneficios hasta los 75,42 millones de euros, se siente como la alumna aventajada.

La presidenta de TPI, Belén Amatriain, reconoce que las circunstancias históricas han podido ayudar pero prefiere achacar los buenos resultados a "a que sabemos gestionar bien los negocios", y pone como ejemplo el vuelco que han dado a los directorios de Perú, a las Guiamais de Brasil o las Publiguias de Chile, tras la entrada de TPI .

Las bases de esa gestión son la fortaleza comercial, la diversificación y la cautela a la hora de afrontar compras en el exterior. En el primer punto, Amatriain hace hincapié en que en un año difícil para la publicidad, que cayó un 1,2% en los medios convencionales, los ingresos publicitarios de TPI, su principal fuente de financiación, crecieron un 7,7%.

En cuanto a la diversificación, la compañía ha mejorado y ampliado sus productos clásicos. Además de las Páginas Blancas, que realiza para Telefónica, en las Páginas Amarillas (78) ha introducido con éxito las guías de bolsillo para las principales capitales. Así actualmente cuenta 78 guías publicadas y para el próximo año, mediante los nuevos desgloses, se alcanzarán las 120.

La compañía entiende que el negocio de los directorios tiene que ser cada vez más especializado. Por eso, su novedad estrella para el próximo ejercicio serán las NaN (Negocio a Negocio), una versión española del BtB (Business to Business), unos directorios sectoriales. El primero en salir será el dedicado a la construcción, pero pronto le seguirán otros como belleza, restaurantes, etcétera.

"La gente no conoce bien la importancia de las guías porque está acostumbrada a tenerlas gratis. Pero anualmente intermediamos 48.000 millones de euros", dice con orgullo Amatriain, que recuerda que 1,6 millones de empresas se anuncian enl as Páginas Amarillas.

La obsesión de Internet

Un negocio editorial que cada vez tiene más vinculaciones con Internet, otra de las obsesiones comerciales del grupo que se ha visto recompensado con un aumento del 33,4% en el negocio a través de la Red, que ya representa el 5,32% de los ingresos publicitarios del grupo.

También confían en el desarrollo de las Páginas Habladas, el otro gran producto de TPI, que acaba de dar un vuelco con la liberalización absoluta de los números de información. Aunque durante un tiempo convivirán las llamadas al 906 365 024, la compañía está centrando todos sus esfuerzos en el nuevo número corto 11888, como prueba la campaña publicitaria que tiene al cantante Manolo Escobar y su carro como principal tirón.Aunque este nuevo número ofrece información de teléfonos de particulares de los diferentes operadores de telefonía, Amatriain no considera que vaya a ser competencia del servicio de información 1003 que comercializa Telefónica de España. "Quien desea sólo un teléfono, por ejemplo, de una determinada oficina bancaria va a seguir llamando al 1003. Al 11888 llamará el clientes que quiere que le indiquen exactamente donde está una calle o una farmacia de guardia", dice la presidenta de TPI.

Apoyado en ese buen balance, el patito feo de Telefónica aspira a convertirse en cisne, y está dispuesto a expandirse internacionalmente en Hispanoamérica (con la asignatura pendiente de Argentina) pero, sobre todo, en Europa. TPI quiere aprovecharse dela crisis por la que atraviesan los grandes operadores que, asfixiados por las deudas, pueden verse tentados de sacar a la venta su negocio de directorios. "Hay oportunidades y estamos estudiando todo.

Para afrontar una posible adquisición, cualquier fórmula es posible financieramente". Si no se producen esas compras, la compañía pude optar por aumentar el dividendo, que este año ascenderá a 40,15 millones de euros, el 53,2% del beneficio neto.