Navidades en blanco

La generosidad de Santa Claus en esta Navidad no ha satisfecho a los comerciantes de Estados Unidos, que temen haber padecido la peor campaña de ventas navideñas desde 1970. En vísperas de Navidad, tiendas, grandes almacenes y las calles más comerciales de EE UU estaban atestados de compradores, cargados de bolsas y dispuestos a arrasar con lo que quedaba. Pero todo parece haber sido un espejismo.

Los analistas consideran que este año las ventas no han aumentado mucho, a pesar de que ha habido un 15% más de mercancías rebajadas

Santa Claus llegó cargado a casa de los Guitart Janss, con regalos para todos los reunidos para la cena de Nochebuena. Diez adultos y una docena de niños recibieron toda clase de sorpresas, tantas, que, pasada la emoción del desempaquetado y retornados los niños a sus televisiones y ordenadores, entre las decenas de envoltorios quedaban todavía perdidos regalos sin abrir. Hasta aquí, todo aparentemente normal. Pero bastante lejos de la dura realidad contabilizada por los comerciantes norteamericanos.

Y es que, en el exterior, los compradores más presionados hacían sus adquisiciones de última hora por Internet, felices de pagar un plus por la comodidad. Las escenas de aglomeración callejera se reanudaron a partir del día 26, cuando el comercio ofrecía rebajas de hasta el 75% para liquidar inventario y dejar espacio a nuevas colecciones y productos.

A pesar de la volatilización de las existencias, las grandes cadenas están deprimidas ante unos resultados que rematan tres años de estrepitosa caída. Desde el magnífico 9,5% interanual que aumentaron las ventas en los meses de noviembre y diciembre de 1999, el consumo no ha hecho más que retraerse: 4% en la temporada festiva que siguió al estallido de la burbuja de 2000; 2,3% en las navidades del año del 11-S, y puede que un magro 1% en las que acaban de terminar, según las proyecciones realizadas por Thomson First Call, una firma especializada en el análisis de los mercados.

De confirmarse el próximo jueves, cuando la mayoría de las grandes firmas anuncien el balance de la temporada, sería el peor dato para el consumo desde 1970.

Razones de una caída

Las razones de esta caída son variadas y, en contra de lo que pudiera pensarse, no atribuibles a la deserción de los consumidores. Ya dijo Paul Volcker, el antiguo presidente de la Reserva Federal, que no había que desestimar la capacidad de consumo del estadounidense.

La temporada de ventas de final de año en Estados Unidos viene marcada por los hitos del día de Acción de Gracias (Thanksgiving Day, cuarto jueves de noviembre) y el de Navidad, seguido éste de un par de semanas de extrarrebajas. El núcleo del frenesí es un periodo de tiempo que suele rondar los 33 días, pero que este año, debido a lo tardío en que cayó Thanksgiving ha quedado reducido 27 días. Prácticamente un 20% menos de jornadas de venta en una atmósfera de debilidad económica que hacía presumir una menor demanda. En consecuencia, el comercio acompañó desde el primer momento con rebajas la temporada de ventas de los dos últimos meses del año. Los expertos calculan que en 2002 ha habido un 15% más de mercancía rebajada que en las anteriores navidades y los consumidores no dejaron de acudir al cebo, pero necesitaron menos dinero par comprar lo que deseaban.

J. C. Penny, una cadena de productos asequibles, ha anunciado esta semana que sus previsiones de venta para la temporada van a superar las expectativas y aumentarán un 4,5%. Es la única firma que ha ofrecido datos optimistas. Wal-Mart, la mayor cadena comercial del mundo, espera para las cinco semanas que concluyeron el viernes un incremento del 2%-3%, tras recortar una primera previsión que establecía un margen del 3%-5% con respecto al año pasado.

Una avalancha de compradores de última hora, con dos días de venta por encima de los 1.000 millones de dólares, no fue suficiente para salvar la temporada. Mucho peores resultados aguarda Federated Department Stores, propietario de los grandes almacenes Bloomingdale's y Macy's, que aventura una caída del 4,5% en su ventas de un año a otro.

Los analistas atribuyen el balance positivo de J. C Penny a una agresiva operación de descuentos, con deducciones del 20%-40% ya antes del día de Acción de Gracias, aumentadas luego hasta el 50% cuando la competencia aceptó el reto. En consecuencia, la clientela aumentó entre el 10%-16% sobre las cifras del pasado ejercicio en los establecimientos de J. C Penny.

La carrera para ofrecer gangas se acelera en estos días posnavideños, en los que el comercio realiza el 10% de las ventas del ciclo invernal y algunos centros marcan rebajas de hasta el 75%.

Un elemento distorsionador de la imagen real de la temporada de ventas navideñas en Estados Unidos es el creciente empleo por Santa Claus de las tarjetas regalo, que le permiten librarse de la responsabilidad y el tiempo que llevan el buscar un regalo que satisfaga a una determinada persona a cambio de dejar la elección del capricho en manos del destinatario. Es una solución que cuenta con cada vez mayor número de adeptos. Estudios de mercado indican que en Estados Unidos ha crecido entre un 15%-20% el regalo de estas tarjetas o certificados, hasta alcanzar los 36.000 millones de dólares en todo 2002. Los comerciantes no pueden contabilizar estas tarjetas hasta que han sido redimidas, en su mayor parte (60%-75%) antes de transcurrido un mes, pero a cambio se encuentran con que quienes las reciben tienden a adquirir con ellas productos no rebajados, con el consiguiente efecto positivo en la caja. Un efecto que no llegará a tiempo para modificar unos resultados de consumo decepcionantes.