Burger King 'vuelve' a Estados Unidos

Burger King, la segunda marca de comida rápida del mundo, acaba de cambiar de propietario, después de que el consorcio británico Diageo decidiera soltar lastre en el complicado mundo de la alimentación para concentrar la atención en su negocio de bebidas alcohólicas, que tampoco anda demasiado boyante. Tantas eran sus ganas de librarse de la carga, que acabó vendiendo la cadena por 1.500 millones de dólares, con un descuento del 33% sobre un precio pactado hace cinco meses con los compradores.

El grupo británico Diageo ha vendido Burger King por 1.500 millones de dólares, un 33% menos de lo pactado en principio

Con los nuevos propietarios, Burger King vuelve a Estados Unidos, su país de origen, esta vez de la mano de un consorcio inversor con alguna experiencia en comida rápida, que guarda silencio sobre la estrategia para reflotar a la firma del Whopper, que lleva años perdiendo terreno.

La caída de Burger King no es excepcional. McDonald's ha anunciado esta semana que, por primera vez en sus 47 años de historia, va a cerrar un trimestre con números rojos debido a las provisiones de fondos realizadas en la estrategia de repliegue (cierre de locales, salida de algunos países menores, despidos) con que hace frente a un panorama cada vez más hostil de clientes aburridos, creciente desconfianza de los consumidores ante la grasa de la comida basura y el acierto comercial de nuevas cadenas de comida rápida que ofrecen más variedad y calidad a precios competitivos.

Pobres resultados

Diageo, el consorcio británico nacido en 1997 de la fusión de Grand Metroplitan y Guiness, adquirió Burger King en 1988. Decidió desprenderse de la compañía de comida rápida hace dos años, en vista de lo poco satisfactorio de los resultados económicos y de lo complicado de la brega en el negocio, bajo la constante presión de McDonald's por arriba (con el 43,1% en el mercado de Estados Unidos) y de la activa Wendy's por debajo (con el 13,2%). Burger King cuenta con el 18,5% de la tarta estadounidense, tras perder un 20% de su clientela mundial en el pasado lustro.

Los beneficios operativos cayeron hasta los 250 millones de dólares, desde los 277, en el ejercicio que concluyó el pasado junio, una pérdida del 10%, que se ha acelerado en el actual semestre hasta el 20%. Burger King tiene 11.450 locales en 56 países. Nacida en Florida en 1954, puso pie por primera vez en Europa en 1975 con la apertura de un local en Madrid.

Las desmoralizadas franquicias en Estados Unidos querían la venta tanto como Diageo, cansado de la distracción que le suponía un negocio a la baja que le quitaba tiempo para atender el núcleo del grupo, con bebidas como el whisky Johnnie Walker, el vodka Smirnoff o las cervezas Guiness, que también atraviesa momentos de debilidad. En preparación para la venta, Burger King introdujo en los últimos tiempos una nueva oferta y ofreció cambios para incrementar su atractivo y competitividad.

Franquiciados y casa matriz coincidieron en considerar como comprador ideal al consorcio de inversiones formado por Texas Pacific Group, Bain Capital y Goldman Sach Capital Partners, en el que la experiencia en el sector de la alimentación la proporciona Bain (propietario del 95% de Domino's Pizza), Texas Pacific aporta su probada capacidad para vigorizar compañías renqueantes (Continental Airlines o Ducati) y Goldman cubre el flanco financiero. Vendedor y compradores alcanzaron en julio un principio de acuerdo para la transferencia del negocio, que se realizaría a cambio de 2.300 millones de dólares.

Guerra comercial

Al poco estalló una nueva guerra comercial entre McDonald's y Burger King, con hamburguesas y patatas a dólar, que asustó a los compradores americanos, temerosos de sus efectos sobre la cuenta de resultados. El consorcio renunció a la compra, pero Diageo no renunció a la venta. Ambas partes acaban de llegar a un nuevo acuerdo que rebaja un 33% el precio de Burger King, que cambia de manos por 1.500 millones de dólares, en una operación de venta financiada en buena parte por la propia Diageo.

Las franquicias confían en que la nueva propiedad dé nuevo aire a la marca con innovadoras estrategias de marketing y mantienen a corto plazo los planes de competir en precios con McDonald's. El trío Texas-Bain-Goldman guarda silencio sobre sus planes. Uno de sus portavoces sólo ha dicho que el grupo tiene acreditada experiencia en este tipo de operaciones y que de momento todo (gestores, locales y empleados) queda como está. "La máxima prioridad es hacer que todo siga funcionado", señala el representante.

McDonald's ha reconocido que su estrategia de hamburguesa a dólar no ha dado resultado y que sus ventas han caído un 1,3% en octubre y noviembre. De septiembre a noviembre, Burger King ha perdido el 5%. El presidente de McDonald's, Jack Greenberg, ha anunciado que deja el puesto el 1 de enero. El jefe supremo de Burger King, John Dasburg, bien relacionado con la nueva propiedad, pone cara de póquer y asegura que el consorcio inversor entiende la estrategia, los planes y a la gente de Burger King.