'La publicidad es el brazo armado de la sociedad de consumo'

Frédéric Beigbeder se ha convertido en un novelista de éxito gracias a 13,99 euros, una novela cuyo título remite a su precio, manera de recordar una de las obsesiones de su autor, a saber, que todo en este mundo puede comprarse, incluidas las críticas más feroces contra el universo consumista. En sus libros anteriores había comenzado a esbozar su figura de dandi situacionista pero sólo era conocido entre los círculos literarios. 13,99 euros le ha transformado en un personaje del 'circo mediático' y hoy Frédéric Beigbeder dirige un programacultural en la televisión.

'En mis libros anteriores ya había mucha ironía pero, como muchos escritores franceses, me miraba el ombligo', resume Beigbeder. 'En 13,99 euros he levantado la cabeza para ver otra cosa, para fijarme en el decorado, en la sociedad que nos rodea y supongo que es esto lo que me ha permitido conectar con un público más amplio'.

El protagonista del libro trabaja como creativo en una agencia de publicidad. 'Desde 1990 y hasta el año pasado yo también trabajé como publicitario, los últimos tiempos en la agencia Young & Rubicam, que me puso en la calle a causa del libro. Desde 1997, me sentía como un agente doble, como un espía entre quienes deciden cómo crear necesidades entre los individuos. Cuando empecé en el oficio me divertía mucho por diversas razones: de entrada porque ganaba mucho dinero, viajaba a menudo, conocía a gente con talento como Jean Baptiste Mondino, David Lynch o Ridley Scott, o porque era un trabajo que te ponía en contacto con chicas guapísimas con las que ligar. Luego, lentamente, no sé en qué momento, se me fueron revelando los aspectos negativos del asunto, el hecho de que estaba contribuyendo a favorecer la venta de dentífrico sabiendo que no sirve de nada porque el ciento por ciento de la limpieza depende del cepillo, o a acrecentar la fama de un refresco que no refresca y crea adicción, o que era cómplice de la glosa de las virtudes de un neumático que puede explotar cuando sería posible fabricarlo más seguro, casi indestructible, sin que el precio fuese superior. Y al tiempo que descubres que tus ideas sirven para hacer más conocidos productos que no siempre lo merecen, también comienzas a tener choques con los directivos, que ponen límites a ciertas formas de creatividad'.

13,99 euros está repleto de

máximas, de formulaciones asesinas, tal y como podía esperarse de un antiguo publicista. Para él, 'la publicidad es el brazo armado de la sociedad de consumo' y recuerda tres criterios directivos básicos para todo profesional del sector: 'Lo que buscamos no es la verdad, sino el efecto producido; la propaganda deja de ser eficaz desde el momento mismo en que su condición de tal se hace visible; cuanto mayor es una mentira, mejor pasa'. A Beigbeder le satisface descubrir una cierta inquietud en el rostro de quien le pregunta. 'Sí, las tres frases son de Joseph Goebbels, el ministro de Hitler'.

'Es cierto que durante años se ha querido explicar el mundo a partir de la lógica de la lucha de clases', admite, 'pero hoy estamos gobernados por la economía, por el mercado, por un sistema que no hace feliz a la gente pero en el que la publicidad juega un gran papel condicionando a la población, inventando deseos, ocultando que cada vez es mayor la diferencia entre ricos y pobres, entre unos países y otros'. Admite que decir esto no es especialmente nuevo y que ese tipo de discurso es difícil que alimente una ficción novelesca convincente. 'Sabe, hoy la novela es un género que nadie puede definir, que admite en su seno el panfleto, la reflexión económica, el diálogo, los anuncios, poemas o la narración clásica. Es un espacio de libertad y de ahí el que yo incluya páginas de publicidad a favor del suicidio, el consumo de cocaína o que bromee con parodias de anuncios de yogures o detergentes. Esa misma libertad del género, su enorme variedad, es lo que hace que haya gente que diga que la novela ha muerto'.

El libro tiene un doble relato. 'Sí, por un lado está la peripecia de Octave y por otro asistimos a todo el proceso de elaboración de un anuncio, desde la idea que sirve de punto de partida hasta su presentación en el Festival de Cannes pasando por las transformaciones exigidas por el cliente y las derivadas del rodaje'. En el transcurso de sus andanzas, el personaje principal es coprotagonista del asesinato de una anciana rentista que vive en Miami, rodeada de cañerías de oro. 'Estos jubilados, sin saberlo, son los propietarios de nuestras empresas y de nuestras vidas. Para cobrar sus pensiones exigen un rendimiento altísimo a su dinero y ese rendimiento sólo se logra despidiendo gente, exigiendo productividad al máximo, rebajando la protección social. Con la caída del muro esos jubilados de Miami imponen su ley. Y eso explica también mi libro, de manera sarcástica, sabiendo que toda crítica es recuperada y que eso es terrible. Guy Debord lo explicó hace mucho tiempo. En la actualidad vivimos faltos de utopía, de sueños, sólo existe el de enriquecerse y eso para millones de personas es una broma de muy mal gusto. De ahí la violencia, de ahí el terrorismo. Nada excusa el atentado contra las Torres Gemelas, pero ese contexto explica muchas cosas'.