Todos lo hacen

Nada permite más tropelías que la amoralidad de la muchedumbre. Lo que decididamente impulsa a cometer una transgresión es que 'todo el mundo lo hace'. En la evasión de impuestos, en tirar klinex al suelo, en los aparcamientos en segunda fila, la razón superior es que todos los demás hacen lo mismo. ¿De verdad lo hacen?

Varios estudios de universidades norteamericanas llevan unos años comprobando que las campañas contra la droga o el alcohol no tienen éxito entre los jóvenes porque en general los jóvenes creen que ellos beben o se drogan más o menos como todo el mundo. Lo que les autoriza, como sostiene Alan Berkowitz en The Social Norms Approach, es el amparo del montón, actuar como sus prójimos.

La cuestión radica, no obstante, en que las cosas no son siempre como parecen popularmente. Un ejemplo ofrecido por la Universidad de Auburn es que los estudiantes creían, según contestaron en un sondeo, que 9 de cada 10 de sus compañeros bebían más de la cuenta en los parties pero la realidad demostró que quienes se pasaban eran sólo 4 de cada 10. Menos de la mitad de lo imaginado.

Contra la idea de que una campaña de tráfico puede tener más éxito si se atemoriza a la población, las últimas investigaciones parecen indicar que lo mejor es descalificar a los infractores por no comportarse como la gran mayoría. Lejos de querer ser distinto en todo, al ciudadano le invade el vértigo cuando piensa que está realizando una acción demasiado exclusiva. Atreverse a algo es, obviamente, más difícil en proporción a la creencia de su excepcionalidad.

Más de 50 universidades norteamericanas han puesto en práctica durante estos últimos años la teoría del social-norm marketing, que consiste en proclamar qué hacen realmente los demás y corregir la idea de que 'todo el mundo' hace lo otro. En lugar de pedir a los estudiantes que no esnifen o no tomen pastillas, se les requiere para que vengan a comportarse como la casi totalidad de sus compañeros. Es menos efectivo proclamar que un producto es peligroso para la salud que asegurar que no se lleva.

Lo que se lleva atrae y lo que hacen muchos sirve para ampararnos. La estrategia del social-norm marketing la han empleado, además de universidades, departamentos de salud de varios estados norteamericanos. Las campañas se refirieron unas veces a dejar de fumar, otras al uso del cinturón de seguridad, al empleo de preservativos y para evitar malos tratos a las mujeres. Una institución como The Women´s Resource Center de la Universidad de Alabama dirigió un marketing a lo largo de numerosos campus para corregir actitudes de violencia sexual respecto a las chicas y el lema rezaba: 'La verdad es que 4 de cada 5 hombres de Estados Unidos piensan que cuando piden sexo y se les contesta 'no' siempre quiere decir 'no'. Probablemente la técnica podría brindarse como herramienta para influir en las más variadas conductas sociales. Para lo bueno y para lo malo. ¿Llegará también a utilizarse en España?

En España la insistencia en una publicidad del terror para disuadirnos de hacer esto o aquello continúa siendo predominante. La enseñanza más rotunda de la reciente experiencia norteamericana es que los mensajes positivos y a favor de hacer igual que nuestros semejantes (siendo nuestros semejante los ciudadanos honorables que no acertábamos a ver) resulta más útil, pero aquí continúa el recelo.

La publicidad amedrentadora -en drogas o tráfico- denota poseer un mal concepto de su sociedad, desconfía de la racionalidad y la prudencia del público, mientras el social-norms marketing propagaría una visión serena y una fe en que las gentes son alelomiméticas. Pero ¿les va a ellos bien porque son anglosajones, calvinistas y dúctiles y no a nosotros, latinos, indóciles y duros de roer? Puede que sí. Pero ¿cómo no dudar también con motivo de todo esto de que acaso seamos más dúctiles y gregarios de lo que por inercia siempre hemos venido a creer?