El retorno de la muñeca 'bien'

La estrategia de distribución de Nueva Mariquita Pérez contempla la apertura de establecimientos franquiciados, y la diversificación, con el lanzamiento de líneas de ropa y calzado infantil que se venderán a partir de enero en las tiendas de la marca y en los principales establecimientos multimarca del país. Por el momento, el pasado 21 de noviembre inauguró sus dos primeras tiendas en franquicia, en Logroño y Marsella, que le servirán de campo de experimentos para una futura expansión. 'Estamos puliendo a través de los dos puntos nuestra política de aperturas', explica Felipe Joubert, consejero delegado y responsable del área de marketing. La firma ha elegido estos dos puntos, que por su condición de 'ciudades medias', le permitirán estudiar el efecto de mercado antes de trasplantarlo a otras poblaciones.

Al año se fabrican unas 1.000 muñecas, con un precio que ronda las 100.000 pesetas, y que concentran el 70% de su demanda en Navidad

La empresa ha decidido inaugurar cinco nuevas tiendas en Alicante, Murcia, Albacete, Lyon y París durante el primer semestre de 2002

La empresa ha recibido casi 100 solicitudes para abrir una franquicia Mariquita Pérez. Por el momento, ha decidido inaugurar cinco nuevas tiendas en Alicante, Murcia, Albacete, Lyón y París durante el primer semestre de 2002. La previsión es alcanzar, en un plazo de entre tres y cinco años, 20 o 25 tiendas franquiciadas en Francia y entre 50 o 60 en España. Joubert recuerda que esta fórmula de expansión no es una novedad para la firma, ya que en los años cuarenta Mariquita Pérez llegó a tener 30 tiendas en franquicia en España.

Las tiendas Mariquita Pérez venderán toda la gama de productos de la empresa. Muñecas, ropa, calzado, 'y algún día, perfume y complementos'. La empresa trabaja para fidelizar al público y para convertirse 'en un sello de calidad para la mujer desde que nace'. Joubert defiende que 'Mariquita Pérez es la punta de lanza de un proyecto mucho más ambicioso'. La marca tiene una parte del camino andado. 'La batalla principal', explica Joubert, 'es la mente del consumidor, y nosotros ya estamos ahí'. El consejero delegado considera que Mariquita Pérez es parte de la 'historia de España'.

La muñeca nació en San Sebastián en 1939 de la mano de Leonor Coello y su fabricación se realizó de forma artesanal desde el primer momento en Onil (Alicante). El éxito fue instantáneo a pesar de que emulaba un estilo de vida que abofeteaba la autárquica realidad de la posguerra española. Cara y llena de complementos. Dos veces inaccesible.

El precio de una Mariquita Pérez rondaba las 100 pesetas cuando el salario medio no superaba las 10 pesetas al día. Cara y deseada. El hecho de que el precio de una pepona de la época no superarara las cinco pesetas no rebajaba la expectación, aunque sí limitaba la cifra de sus potenciales propietarias. Mariquita Pérez fue una apuesta de mercado lanzada en la época de la España de las cartillas de racionamiento. A pesar del contexto, la muñeca se convirtió en un fenómeno sociológico.

Paradójicamente, la gradual apertura de España al mercado exterior y la mejora del poder adquisitivo marcó el final de la primera etapa de Mariquita Pérez, que, incapaz de competir con la presión y la oferta de los productos lanzados por las multinacionales jugueteras, dejó de fabricarse en 1970. Desde ese momento, la muñeca con apellido se convirtió en un objeto de culto para algunos y, a juzgar por la lista de espera que tienen sus actuales fabricantes, en una asignatura pendiente para otros. La empresa de Onil tiene una lista de espera de dos meses y medio en su versión tradicional de la muñeca, de la que fabrica 1.000 unidades al año, con un precio que ronda las 100.000 pesetas y que concentra el 70% de su demanda en Navidad. La firma también fabrica 50.000 muñecas en una 'versión popular', con el mismo molde y modelo que la original, pero realizada en vinilo y con un precio de 15.000 pesetas.

El 80% de las ventas se centran en el mercado español, aunque la empresa trabaja para potenciar el mercado exterior y, de hecho, uno de los aspectos de su plan de desarrollo es que el mercado extranjero absorba el 40% de la producción de sus muñecas en 2005. Por el momento, sus exportaciones se dirigen a Francia, Estados Unidos 'y algo en Alemania y Rusia'. Las ventas en Estados Unidos se concentran en su mayor parte en Miami, secuela de la influencia cubana, ya que Mariquita Pérez era conocida en los cuarenta y cincuenta como la reina de Cuba. Eva Perón, la reina Fabiola, Grace Kelly o, más recientemente, Andy García y Demi Moore son algunos propietarios de una de estas muñecas.

Joubert apuesta por que el aumento de los ingresos de la firma procedan del lanzamiento de nuevas categorías de productos. 'No queremos prostituir el artículo ni quemarlo porque es exclusivo'.

Por el momento, la empresa fabrica sus muñecas en la planta que tiene en Onil y emplea a 30 personas de forma directa a alrededor de 200 inducidos. El centro logístico y de operaciones está en unas instalaciones de 3.000 metros cuadrados que la empresa inauguró este año en Sant Vicente del Raspeig (Alicante).