Márketing de permiso

La época del 'acceso universal' propiciada por Internet, ¿se convertirá en la época del 'latazo universal'? El simple hecho de que cualquier internauta sea accesible por e-mail, ¿significa que deba serlo? El que nos puedan poner cualquier cosa en una página web, ¿implica que la puedan sembrar de anuncios? Casi todos tienen teléfono móvil: ¿cuándo empezarán a inundarnos los mensajes cortos publicitarios? ¿Y cuándo llegarán a nuestras agendas digitales o asistentes personales?

En estas circunstancias, está muy bien recordar algunos de los principios más sanos que rigen el intercambio comunicativo entre las empresas y el público. En su forma más actual se conocen como márketing de permiso, en inglés permission marketing (sí: el ámbito de la mercadotecnia es, junto con la informática, el que más anglicismos directos usa). El término se debe a Seth Godin. Lo creó en 1998, pero ha conservado toda su actualidad.

Se rige por unas reglas muy simples: primera, que el usuario tiene que dar permiso para que lleguen a él, y este permiso nunca se debe dar por supuesto (el famoso opt-in: si quiero que me envíen publicidad, debo apuntarme a una lista). Segunda, que el permiso es egoísta; quien lo da, quiere algo a cambio, información, regalos... Recuerden el valor que cobra una ojeada nuestra en la 'economía de la atención'. Tercero, que el permiso puede ser revocado tan fácilmente como se ha otorgado (o bien, puede ampliarse en el tiempo). Cuarto, que el permiso no se transfiera. Es como quedar con un chico (o una chica): no le puedo pasar la cita a otro.

En esta época de fusiones de empresas, de venta de datos, de banners que nos tapan la página que queremos ver y de spam, es bueno recordar al anunciante quién manda: nosotros, los del otro lado del monitor.