El sector cerámico empieza a evaluar sus puntos débiles para hacer frente a la crisis

El sector cerámico empieza a admitir que los ataques a Estados Unidos el 11 de septiembre tendrán consecuencias en el negocio. El azulejero, un sector reacio a hablar de sí mismo y menos cuando las cifras no son buenas, ha comenzado a evaluar sus puntos débiles para afrontar la crisis. La presencia de empresas en ferias como la recientemente celebrada en Francia, Batimat, ha sido inferior a otros años. El congreso internacional de técnicos cerámicos ha puesto de manifiesto que el sector debe reforzar su imagen y no dejar todo el poder de venta en manos de los distribuidores.

Entre los empresarios pesa la responsabilidad de ser el eje de la economía de la provincia y motor de exportación en la Comunidad. El consejero delegado de Morgan Stanley en España, Jorge Morán, aseguró esta pasada semana a la Asociación de Técnicos Cerámicos (ATC) que el crecimiento económico para 2002 se cifraría en un 2% o menos y vaticinó que la crisis 'dejaría por el camino' a los competidores medios. Estas afirmaciones precedieron a varias ponencias que mostraron algunos de los puntos débiles del sector en el VI congreso internacional de técnicos cerámicos.

El sector cerámico, sobre todo de manera intrasectorial, está marcado por la imagen. Sin embargo, la situación presentada por los profesores Miguel Ángel Moliner, Luis J. Callarisa y Rosa María Rodríguez sobre La construcción de una imagen en la industria cerámica, no resultó halagüeña. La empresa cerámica se caracteriza por una agresiva política comercial basada en su red de ventas aunque, sin embargo, los empresarios admiten que el azulejo italiano, principal competidor, ha conseguido tener una percepción más positiva entre clientes y consumidores. Para los ponentes, hay tres elementos a diferenciar: la imagen del país, la del producto y la de la marca. Así, señalaron que España no goza de una imagen 'adecuada' para la venta de cualquier producto, ya que los tópicos tradicionales siguen estando vigentes en los mercados de prestigio. Además, indicaron que entre los consumidores emergentes de Asia, España es un país 'desconocido'. Por contra, el azulejo español sí goza de una imagen positiva aunque inferior a su competidor. En cuanto a la marca, los profesores mantuvieron que son muy pocas las reconocidas mundialmente y que el poder de venta se 'está dejando en manos del distribuidor', lo que puede repercutir en el margen de negocio.

Otro de los temas fue la calidad. Un grupo de investigación en Gestión de Calidad y Estrategia de la Universidad Jaume I ha realizado un estudio sobre empresas cerámicas y el sector servicios. Del estudio, sobre 101 empresas cerámicas y 238 empresas de servicios, se desprende que las primeras no percibían hasta ahora un entorno competitivo y hostil, y que sólo un 24,2% había conseguido la certificación del sistema de gestión de la calidad de las normas ISO 9000, índice que en el sector servicios llegaba al 30%. Las empresas de servicios presentan valoraciones superiores a las cerámicas en la mayoría de criterios del modelo de excelencia europeo, diferencias que se acentúan en la gestión de personal.