Órdago de la publicidad 'online'

Si hace diez años alguien hubiera hablado de que iba a existir un medio donde un anunciante podría lanzar su mensaje a millones de personas, saber exactamente quién y cuándo vee su anuncio y modificar sobre la marcha sus campañas, quizá nadie le habría creído. Pero eso es Internet. Hay 500 millones de personas conectadas que cada vez pasan más tiempo navegando -un 150% de minutos más entre enero de 1999 y de 2001-. Y se trata, a la vez, de un mercado segmentado, ya que hay miles de millones de páginas web dedicadas a los intereses y las aficiones más extrañas. Internet abre, además, posibilidades de interacción y personalización como ningún otro medio. El usuario puede profundizar en la oferta si le interesa, con sólo un clic de ratón, y el anunciante tiene herramientas que le permiten controlar cuántas veces ve un mismo usuario un anunci. La publicidad puede convertirse, así, en un medio no intrusivo, y los usuarios consiguen información de lo que les interesa comprar. El fabricante de herraduras, en fin, se encuentra con el dueño de las cuadras.

Doubleclick dice que las 'cortinillas' a pantalla completa, como en la TV, aumentan el conocimiento de marca un 194%

El editor de 'web' OSDN ha rechazado este tipo de publicidad por 'intrusa' y porque considera que dificulta la 'navegación'

Sin embargo, la inversión publicitaria en Internet ha caído un 24,7% en España en los nueve primeros meses del año, hasta los 4.689 millones de pesetas, según datos de Infoadex, y las puntocom cuyo único modelo de negocio son los ingresos por publicidad sobreviven a duras penas, si sobreviven. ¿Qué es lo que ha fallado?

Mucha oferta, poca demanda

La primera razón es simple teoría económica: hay mucha oferta y muy poca demanda. En Internet hay miles de páginas web, pero el 76% de toda la publicidad se concentra en los 10 grandes sitios, según McKinsey. Y hay pocos anunciantes. Hasta hace unos meses, el 70% de la inversión la realizaban las puntocom y compañías de telecomunicaciones, pero estas empresas han quebrado o luchan por sobrevivir, así que han cerrado el grifo. La consecuencia inmediata ha sido una bajada de precios brutal. El CPM o coste por mil impresiones de un anuncio, el modo más habitual de pagar en Internet, rondaba los 10 dólares hace unos dos años. Ahora, está por debajo de los 50 centavos. Además, en este mercado donde el 60% del espacio publicitario está sin vender, la ventaja técnica de la Red ha jugado en su contra. Los anunciantes aprovechan la debilidad del mercado para exigir un pago por rendimiento, es decir, pagan al sitio web por cada usuario que haga clic en su anuncio o, incluso, por los que compren. El mercado está desvirtuado, y llueve sobre mojado: la crisis ha debilitado el mercado publicitario en general, y el de Internet en particular.

A los problemas económicos se le unen otros relacionados con la propia evolución del negocio publicitario online, y que se resumen en uno: 'El mercado ha caído antes de madurar', dice Staffan Engdegard, analista de Jupiter MMXI en Londres. 'Hay una variedad casi inabarcable de formatos, modos de pago, sistemas de medición de audiencias...' Cada uno de los agentes de este mercado echa a la culpa a los demás del problema: los anunciantes no han comprendido el poder de Internet, las centrales no han sabido venderlo, los creativos no le han sacado partido a la interactividad, y los sitios web no han comprendido que deben conocer y vender su audiencia como cualquier medio. El resultado es que los usuarios parecen ignorar los banner ya que hacen click en uno de ellos a la semana, como media.

Los pesos pesados del sector han decidido darle la vuelta al problema tratando de convencer a los anunciantes de que Internet es un medio publicitario como cualquier otro. La IAB (Asociación de Publicidad en Internet) ha publicado unos estándares que pretenden acabar con el caos de los formatos de publicidad en Internet, apoyado en unos estudios de Doubleclick (una de las principales agencias interactivas), MSN (el portal de Microsoft) y News.com (web de información tecnológica). La conclusión de estos estudios es que los anuncios más grandes, más ricos -que utilizan tecnología como la animación, el audio y el vídeo- y a pantalla completa son más eficaces que los pequeños banner sin animación que vemos en las esquinas de las web. 'Se trata de hacer un intercambio con los usuarios, como en cualquier otro medio', explica Javier Sarasola, director general de Doubleclick en España. 'La buena información gratuita se financia con publicidad', continúa. Según el estudio de esta compañía, la utilización de anuncios a pantalla completa de unos 10 segundos de duración aumenta el conocimiento de una marca un 194%.

Ya hay web que han implantado estos nuevos anuncios, entre ellas The New York Times, pero también hay quien los rechaza. The Open Source Development Network, que publica sitios de información del movimiento software libre, se niega a incluir publicidad más grande y animada porque la considera intrusista y cree que dificulta la navegación, y hay compañías que han retirado anuncios con audio porque el sonido delataba a los visitantes que navegan desde oficinas. También hay dudas sobre si los usuarios, que al fin y al cabo, pagan por conexión a la Red, estarán dispuestos a esperar a que se cargue un anuncio para visitar una web. El sector asegura que este tipo de publicidad sólo se implantará cuando mejore el ancho de banda, y que las herramientas tecnológicas 'permiten racionar los mensajes, para que un usuario no vea más de una vez un anuncio', explica Sarasola. 'La mayoría de nosotros odiamos los anuncios, a no ser que nos ofrezcan algo', explica Rob Graham, publicista de Enliven y uno de los gurus de esta nueva publicidad. 'La multimedia no hace un producto más atractivo, su ventaja es la interactividad y la posibilidad de ofrecer información al usuario que no es posible dar con otros tipos de publicidad', continúa.

Las agencias de publicidad y el mercado, en todo caso, tardarán en comprender esta publicidad, vaticina Graham, 'porque un anuncio multimedia es más aparecido a una aplicación de software que a un simple anuncio, y supone mucho trabajo'. Jupiter MMXI calcula que el 22% de la publicidad que se realice en 2006 en la Red será multimedia, pero Engdegard hace una advertencia: 'Los publicistas deberán ser muy cuidadosos. En Internet, el usuario tiene el control, y si le aburren con anuncios, simplemente, hará clic y se irá a otra parte'.