Teoría de la recesión

En la película Grand Prix (1966), que dirigió John Frankenheimer, Yves Montand confiesa en su papel de piloto de fórmula 1 que su secreto para la victoria consiste en apretar el acelerador cuando en la pista ocurre un accidente. En el circuito, los demás pilotos levantan instintivamente el pie ante un percance, pero Yves Montand, en el personaje de Jean-Pierre Sarti, sabe que ése es el momento clave para sacar ventaja. Cuando los demás se asustan, él se envalentona; cuando los otros se encogen, él se lanza.

Esta misma tesis es la que la compañía publicitaria Saatchi & Saatchi ha esbozado para estos momentos de choque económico. En la recesión, insiste su proyecto de estudio, pierden los que se retraen a causa del miedo, y obtienen, por el contrario, un plus los que no se intimidan. Según análisis realizados desde el fin de la Segunda Guerra Mundial, nunca ha existido una recesión que superara, como media, los 11,7 meses. Las dos que duraron más fueron la de 1973 a 1975, que se mantuvo a lo largo de 17 meses, y la de 1981, que abarcó un total de un año y cuatro meses. No fue, en ningún caso, un periodo tan prolongado como para rendirse o dejarse hacer. La receta, pues, es la entereza, y no el pánico; la extraversión, y no la reclusión.

Las compañías que no sólo mantienen su inversión en publicidad, sino que la acrecientan en tiempos recesivos, obtienen unas cuotas de mercado excepcionales para el futuro. Sólo un 25% de las compañías suele actuar de esta forma cuando llega una crisis, pero son precisamente las que se cuentan entre las que lograron un avance consolidado más tarde. En los años treinta, con la Gran Depresión reinando, la compañía Kellogg's, a diferencia de competidores como Post, mantuvo su presupuesto publicitario y la consecuencia fue conquistar el liderato en el mercado de los cereales secos durante los siguientes 50 años. Igualmente, la considerable penetración de coches japoneses en el mercado norteamericano durante los años ochenta se atribuye, en buen grado, a su optimista presencia publicitaria. Para 1989 los japoneses invertían cinco veces más en publicidad por unidad que los fabricantes norteamericanos. Concretamente Ford, Chevrolet y Dodge destinaban 119 dólares por automóvil, y los japoneses de Toyota, Nissan, Honda y Mazda, hasta 601 dólares. Para final de ese decenio, las importaciones de vehículos japoneses significaban un 32% del mercado total gracias a la retracción de hasta un 68% en la demanda de marcas nacionales.

La crisis no es sólo la crisis, sino todo aquello que se cree sobre la crisis. Como cuenta el libro La frontera del éxito (Espasa), traducción castellana de The Tipping Point, una gran parte de los fenómenos sociales de nuestro tiempo se producen adquiriendo la forma de estallidos y propagándose mediante el modelo propio de la epidemia. La crisis es el diagnóstico difundido de la crisis, como el pánico colectivo es el contagio de millones de miedos menudos. Las psicosis masivas desencadenan efectos cuya exégesis no debe rebuscarse ante todo en las circunstancias de lo real, sino en las interrelaciones psicológicas que inspira la fantasía contagiosa. Una pringosa lógica de lo peor devora lo conservable y extiende la magnitud de la catástrofe. De ahí que la cadena más positiva contra la adversidad sea la defensa contra el temor, 'el miedo al miedo', el 'optimismo inteligente' que pregona Martin Seligman.

Así, una de las apreciaciones de La frontera del éxito es precisamente la evocación implícita a la teoría de las catástrofes. Un conjunto de pequeñas causas produce grandes efectos, una proliferación del boca a boca desemboca en un bombazo. El libro comienza con una anécdota próxima y cotidiana. La marca de zapatos Hush Puppies, famosa en los setenta y que había reducido sus ventas a sólo 30.000 pares en 1993, saltó en un revival de moda y consiguió vender nada menos que 430.000 pares del modelo clásico en 1995; y cuatro veces más en 1996. En este caso no ya la publicidad, sino sólo el joven contagio oral ha desarrollado -como ahora ocurre con los Kickers- un punto crítico explosivo. El contrapunto ejemplarizante de la teoría de la recesión.