Los vendedores nos quieren hacer felices

Los clientes españoles conocen ya de sobra el interés de marcas y establecimientos por hacerles parte de sus miembros. En las gasolineras, en las cadenas de restaurantes, en las ópticas, en los hoteles, en supermercados, los empleados ofrecen la tarjeta de socios. Esta obsesión obedece al interés por adherirnos, mediante descuentos, ventajas, ofertas especiales, al consumo de una marca y hacernos, en consecuencia, fieles a ella, porque, según los estudios, cuesta más captar a un nuevo cliente que conservar al que se tiene.

Pero para conservar al cliente hay, sobre todo, un procedimiento: hacerlo feliz. Lograr que se sienta atendido y personalizado. De este último intento procede el sistema denominado mass customization, que es la producción en masa no de productos iguales, sino de artículos que, gracias a las nuevas técnicas, es posible producir de acuerdo a los diferentes deseos del consumidor. La customization es una derivación de la fabricación sobre pedido (BTO: Built to order), que ha crecido mucho debido a las peticiones cursadas por Internet, la tecnología digital y la fina adaptación de las máquinas.

Esta obsesión obedece al interés por adherirnos, mediante descuentos, ventajas y ofertas especiales, al conjunto de una marca, y hacernos, en consecuencia, fieles a ella

Ejemplo espectacular

Del auge en la mass customizacion el ejemplo más espectacular es acaso el de los ordenadores Michael Dell, que, aparecidos en 1985, en pocos años han desbancado en el mercado mundial a los Compaq, y sólo gracias a servir los aparatos, a través de órdenes por teléfono o Internet, según las especificidades del cliente y sirviendo el pedido en tres días. Esta fórmula, que, como decía The Economist el 24 de julio, es la antítesis de la producción de masas, ha permitido a la firma crecer un 40% anual en los últimos ejercicios, mientras el sector lo hacía entre un 15% y un 20%.

Pero los ordenadores no son, efectivamente, las únicas mercancías que han cambiado hacia la customization. El fenómeno va desde las raquetas de tenis ofrecidas por Tennis Warehouse, con todo lujo de detalles técnicos y estéticos personalizados, a los modelos de Barbie (con diferentes colores de pelo piel, ojos, ropas, etcétera), de Mattel Inc.; desde el tono de los reflejos para el pelo de Procter & Gamble, servidos con el nombre mismo del usuario, hasta los pantalones Levi's, fabricados a medida mediante la toma de datos en salas amenizadas con luces de colores y músicas de moda. Desde las mezclas de café, a cargo de P & G, a los electrodomésticos más chic de Maytag (capaces de desbancar a General Electric o Whirlpool). Y no se diga ya de las zapatillas deportivas, desde Reebock, Adidas o Nike.

Nike, por ejemplo, ha dispuesto un cuestionario en la Red para demandar sus designadas NikeiD, que permite a los clientes escoger color, diseño e incluso forma de estructura en nueve modelos diferentes y a un precio que oscila entre los 50 y los 100 dólares el par. Cada noche, el centro de pedidos transmite las órdenes a sus plantas, ubicadas en Guangzhou (China) o en Pusan (Corea), donde se elaboran sólo con la tasa extra de 10 dólares. El servicio no es efectivamente muy caro, porque lo que podría sumarse en estos costes de singularización se ahorra en almacenamiento, uno de los principales gravámenes que soportan las empresas.

Nissan, por ejemplo, ha calculado, que sus talleres ahorrarían más de 3.600 dólares (420.000 pesetas) por coche si sirvieran toda su producción sobre pedido o, lo que es lo mismo, si no tuvieran que apechugar con un resto que nunca se demanda. En la actualidad, un grupo de 40 marcas de fabricantes de automóviles y componentes han creado un foro denominado International Car Distribution Programme (ICDP), con sede en Birminghan (Gran Bretaña), para estudiar la manera de aumentar la eficiencia, reducir el stock, cuidar el agrado de los clientes y facilitar los pedidos personalizados. Este proyecto ha dado, además, origen a un estudio más particular, en el que participan Volkswagen, Peugeot, Honda, Nissan, General Motors y Ford, para alcanzar lo que se llama Proyecto 3 day car: El coche que se serviría, bajo pedido, en sólo tres días. ¿Una utopía?

La burocracia justa

El tiempo que actualmente se emplea en la fabricación de un coche común es de 48 horas, con otros cinco días más para hacerlo llegar desde la fábrica al vendedor. Las otras treinta y tantas fechas, que como media tarda en llegar hasta el usuario, dependen de la burocracia. En el análisis internacional que The Economist ha realizado sobre la customization aplicada al automóvil se destaca el carácter del cliente español, que resiste mal una espera de más de quince días para la entrega del coche. En otras partes -y en ciertos casos individuales-, sin embargo, se toma como un signo negativo recibir una gran marca (un Jaguar, un BMW) en poco tiempo, como si estos modelos necesitaran más horas para ser completados. También, según The Economist, el patrono de Renault, Louis Schweitzer, ha declarado que su ambición es fabricar y entregar un determinado modelo solicitado en el plazo máximo de 15 días.

En general, todas las corporaciones internacionales, desde el sector textil al de óptica, se afanan hoy en inventar soluciones para lo que ya se estima como la fase siguiente a la producción en masa: la mass customization, o la masiva adaptación a las singularidades de la clientela.