La imagen de Iverson triunfa en el mercado

Nada triunfa como el éxito y la espectacular campaña de Allen Iverson con los Sixers ha disparado esta temporada el negocio de Reebok. Iverson, 26 años recién cumplidos, era el horror de los ejecutivos de la NBA, que recibieron con desagrado la elección del chico malo de la Liga como mejor jugador de la temporada. La NBA llegó a manipular una foto del pequeño escolta (1,80 metros) para ocultar sus tatuajes. Iverson encarnaba todo lo contrario que vende la NBA. Los propios Sixers estuvieron a punto de traspasarle el final de la pasada campaña y en Reebok había quienes cuestionaban que fuera la imagen publicitaria de la compañía. Ahora todo son sonrisas. Iverson ha pulido su actuación pública, ha llevado al equipo a la final de la NBA y las ventas de las zapatillas de baloncesto de Reebok han subido un 39%.

Sólo Reebok, a razón de 48 millones de dólares por diez años (unos 9.500 millones de pesetas), y Sega, a millón por año, se habían atrevido hasta ahora a asociar su nombre con uno de los menos ejemplares que se pueden encontrar en el mundo del deporte. En su pasado había una condena de cinco años por una pelotera de barrio en 1993 -pasó cuatro meses en prisión y fue indultado por el gobernador de Virginia-, acusaciones de posesión ilegal de armas y marihuana en 1997 y la grabación el pasado verano de un disco rapero homófobo y misógino. Eso, fuera de la pista. En el equipo era un jugador indisciplinado, que llegaba tarde a los entrenamientos, carecía de espíritu de equipo y discutía constantemente con su entrenador, el sufrido Larry Brown. Su virtud esencial era la capacidad de echarse al equipo a la espalda, olvidarse de las lesiones y matarse en la pista por la victoria.Esta temporada todo ha cuadrado. La entrega personal, sin el baldón de los conflictos deportivos y extradeportivos, se ha traducido en triunfos. Iverson ha madurado sin abandonar su imagen dura y se ha convertido en un ídolo para los jóvenes, en particular para quienes viven una vida difícil en los barrios negros.

Reebok firmó con él un contrato poco antes del incidente de la pistola y la marihuana. La compañía aguantó aquel mal tirón, entre críticas internas, y ha necesitado años de paciencia antes de ver que la inversión diera resultado. La aparente transformación de Iverson ha levantado las ventas de la división de calzado un 3,4%, porcentaje que hay que multiplicar por 12 en lo relativo a las zapatillas de baloncesto, según The Boston Globe. La camiseta con el número 3 es una de las más populares de toda la NBA, incluso en California, la patria de los Lakers. Esto ha abierto el filón a una nueva línea de ropa para la calle que Reebok va a sacar en armonía con la imagen del batallador base.

Iverson está en las antípodas del modelo que representaba Michael Jordan, el primero en elevar a la estratosfera el patrocinio deportivo, o su ahora rival en la pista Kobe Bryant, en quien buscan apoyo McDonald's, Coca Cola o Mercedes Benz, entre otras marcas conocidas. La imagen de Iverson rechina. 'Hemos hablado con él sobre su imagen y dice reconocer que hay que hacer algo más que jugar bien en la pista para ser un profesional', ha declarado al New York Times Todd Krinsky, responsable de la división de deportes de la compañía. 'Él no se ve a sí mismo como algo para vender. Se ve como Allen Iverson, que ahora vende'.

'Ha cambiado mucho esta temporada. Está a punto de ser interesante para ciertos anunciantes', señala Bob Williams, presidente de una compañía en Chicago dedicada a poner de acuerdo a deportistas con anunciantes. 'Pero creo que a los anunciantes les llevará tiempo hacerse a la idea de asociarse con él. Su potencial es limitado'. Nada de objetos masivos de consumo, ni productos para la familia, por más que en esta temporada Iverson haya mostrado una faceta de padre responsable dejándose ver con sus dos hijos.

El mercado natural para Iverson son los jóvenes y adolescentes, que admiran su dureza, su infatigable lucha, su superación de la adversidad y su calidad de triunfador. Los expertos creen que el jugador puede vender bebidas gaseosas, teléfonos móviles, ropa y complementos, videojuegos o mopatinespatines. Los cereales para el desayuno o el coche para el cabeza de familia están fuera de su alcance porque a pesar de sus éxitos, el jugador no es el hijo que el americano medio quisiera tener en casa o que fuera colega de sus hijos.