'Somos un amortiguador fiscal' Las diferencias actuales en los precios de los automóviles en Europa serían mínimas si existiera una política impositiva más homogénea, según el responsable comercial del Grupo Fiat

Pocos ejecutivos en el mundo del automóvil pueden mostrar un currículo como el suyo. Ford, Seat, Audi, Toyota y, desde el pasado verano, máximo responsable del área comercial de Fiat. Un español que durante casi tres décadas ha recorrido los cuarteles generales de estas marcas en Europa y ha vivido en vivo y en directo la evolución de una industria que durante este tiempo ha mostrado todas sus caras.

Pregunta. ¿Cuál es el balance de casi un año que lleva al frente de la división comercial de Fiat?

Respuesta. El balance es positivo. La experiencia te hace evitar errores, y lo primero que hice fue analizar las estructuras del grupo y presentar después una nueva forma de trabajo con nuevas estrategias de marca y con unos procesos estratégicos, operativos y de innovación con los que queremos cambiar la compañía. Me lo aprobaron y empezamos con mucha ilusión a tomar decisiones. Hemos cambiado la participación de la organización comercial en la toma de decisiones de producto, que antes no existía, y hemos definido de nuevo la personalidad de las marcas: Fiat como una marca de soluciones inteligentes, de menor consumo; Alfa Romeo como marca deportiva para el joven ejecutivo, y Lancia como marca clásica. Una vez definidos los objetivos, hay que ir hacia atrás y entrar en la política de producto y tecnología. De momento, los resultados son muy buenos.

P. ¿Uno de los problemas de Fiat era el excesivo peso del mercado italiano en sus ventas.

R. Eso está cambiando. Aunque mantenemos nuestra posición de liderazgo con el 37%, estamos aumentando mucho las ventas fuera. Fiat ha de aprovecharse de la globalización y tiene que crecer mucho en las zonas en desarrollo como Latinoamérica, China, India o la zona asiática. Empezamos a producir el Palio en Vietnam. Con Fiat tenemos que llegar a tres millones de coches al año. Con Alfa Romeo vendemos 250.000 unidades y queremos llegar a 500.000, y con Lancia, de 300.000 a 350.000.

P. Están anunciando planes de inversiones muy elevadas. ¿No les va a resultar difícil recuperar la rentabilidad?

R. Las inversiones son necesarias, porque, de lo contrario, se retrocede. La verdad es que las proyecciones que hacemos son duras si tenemos en cuenta el exceso de capacidad de producción instalada y la guerra de precios que erosiona los márgenes. Actualmente estamos lanzando el Alfa Romeo 147 y el Fiat Dobló. En otoño lanzaremos el Fiat Stilo, sustituto del Bravo-a, que será una revolución; el Lancia Thesis, sustituto del Kappa, que revolucionará Lancia, y una gama de monovólumenes nuevos. Con esos productos y la mejora de las ventas vamos a dar la vuelta a la rentabilidad de la empresa. Una de las cosas que he aprendido es la enorme eficiencia de la empresa.

P. Aprecian ya las ventajas del acuerdo con General Motors?

R. El acuerdo con GM es muy importante para nosotros, porque nos asegura que seremos competitivos: es nuestro seguro de vida para los años venideros. Juntos vamos a comprar componentes por valor de 32.000 millones de euros, vamos a tener acceso a las mayores economías de escala con la fabricación de más de 5,4 millones de motores y cajas de cambios. Va a suponer un ahorro importante sin comprometer la independencia ni la personalidad de los grupos.

P. ¿Cómo terminará el acoso de Bruselas al sistema actual de distribución y venta?

R. Creo que se pueden sacar las cosas de contexto. El cliente lo que quiere es un nivel de servicio y atención de primera calidad, y ésa es la baza que juega el sistema actual. No tiene ninguna base decir que los fabricantes somos oligopolistas; tenemos uno de los niveles más bajos de rentabilidad de cualquier actividad industrial, y además ofrecemos cada vez más valor. Subimos los precios, porque hay inflación, pero aumentamos el contenido y al final estamos bajando el coste real del vehículo. Hemos incorporado todas las altas tecnologías de seguridad, de anticontaminación; año tras año ofrecemos más valor. Decir que no funciona está fuera de lugar.

P. Estamos en un mercado único y la diferencia de precios es enorme en algunos casos.

R. Ése es el único argumento que se puede utilizar para atacar el sistema actual. Porque, a fin de cuentas, es un hecho político basado en las grandes diferencias fiscales existentes entre países. Cuando los impuestos son más altos, los precios de los coches antes de impuestos son más bajos. ¿Por qué no se preocupa la Comisión Europea de que los impuestos sean iguales? En un país como España ya no pueden bajar más los precios; lo único que puede ocurrir es que suban, porque tenemos un sistema impositivo más alto, no por otra razón.

P. ¿Las diferencias fiscales justifican las diferencias de precio?

R. En gran parte, sí. En la zona euro hay una correlación estrechísima entre el sistema fiscal y el precio final del coche. Y no hay que olvidar que las políticas de retribución de la red de distribución son distintas. España es uno de los países con precios más bajos. Si se elimina la repercusión del nivel de equipamiento, la diferencia es un 20% inferior, y hay un impuesto de matriculación de hasta un 12% que no existe en la mayoría de los países. ¿Por qué no se comparan los precios después de impuestos? Verán que las diferencias son mínimas. Se nos acusa de oligopolistas cuando lo único que intentamos es que no se penalice al cliente por una política impositiva no homogénea.

P. Sin embargo, la Comisión ha abierto expediente a algunas marcas por evitar la venta a extranjeros en países limítrofes.

R. Ahí no puedo entrar, porque el expediente de la Comisión es secreto. Nosotros hemos mandado una circular a todos los concesionarios diciendo que no se puede prohibir la venta a ningún ciudadano europeo. Somos un amortiguador de la política fiscal de los Gobiernos. Una vez más, la industria de la automoción se convierte en el tubo de escape de tensiones y políticas impositivas dispares. Los precios, y en eso es en lo que se equivoca la Comisión, hay que mirarlos desde el punto de vista del cliente final. Si hubiera un nivel impositivo homogéneo en Europa, la diferencia de precios sería mínima. El coste es el que es, y el precio lo dicta el mercado. Lo que tenemos que hacer si queremos seguir sobreviviendo es reducir los costes continuamente. No creo que la Comisión esté atacando los costes de comercialización; trata de defender a los consumidores atacando la diferencia de precios. Pero el sector dice que se deben al factor impositivo.

P. ¿Y por qué se oponen también a la venta de distintas marcas por el mismo concesionario?

R. No creo en eso. Una marca, por definición, es algo único, irrepetible, como las personas. Hay que hacer grandes inversiones para desarrollarla, y además tiene un significado muy importante para el cliente. Con la venta de distintas marcas por el mismo concesionario, estás presumiendo que sea más rentable y que sea eso lo que quiere el cliente. La gente se identifica con su marca. Después de todo, se trata de una decisión empresarial. El concesionario que lo considere oportuno seguirá con una sola marca. Los pilares claves del block exception son la exclusividad geográfica, la selectividad en la aplicación de estándares y la integración del servicio y la venta. Es muy posible que la exclusividad geográfica no se mantenga y se someta a cambios. En cuanto a la selectividad, es un tema elemental para la marca. Si las marcas ofrecen rentabilidad, los concesionarios seguirán siendo exclusivos. Finalmente, creo que los clientes no están de acuerdo en que se separe la venta del servicio posterior. El nivel de integración y el de selectividad seguirán funcionando. Pero las marcas que no sean fuertes lo tendrán más difícil, porque no podrán evitar que los concesionarios tengan otras marcas.

P. ¿Qué va a ocurrir con la venta en las grandes superficies?

R. Tampoco creo en eso. Se ha probado en muchos sitios y no ha tenido éxito, porque no tienen capacidad de proveer el servicio y la atención que piden los clientes.

P. ¿El Corte Inglés tampoco?

R. Se trata de negocios muy distintos. No creo que la gente compre allí una cosa que luego tienes que reparar y de la que depende tu seguridad. Estamos hablando del producto más sofisticado y más importante en la vida de la gente. Yo he participado en muchas experiencias de este tipo. Hasta en la Defense, en París, y fue el fracaso más grande del mundo. He sido uno de los pocos que han puesto coches en La Vaguada y no hemos vendido ni agua. Le hablo de experiencias concretas.