Interpublic devuelve a EE UU el liderazgo en la publicidad mundial

El 2000 acabó con sonrisas y lágrimas en el mundo de los titanes de la publicidad y la mercadotecnia. Fue un año de trepidantes fusiones, en el que la francesa Publicis adquirió a la británica Saatchi & Saatchi por 2.000 millones de euros y, en octubre, la londinense WPP pagó 4.700 millones de dólares por Young & Rubicam a cambio de convertirse en el macho alfa del sector. Mientras corría el champán a orillas del Támesis, en las riberas del río Chicago, True North recibía en noviembre un muy mal golpe al perder la cuenta de Chrysler. Era el principio del fin para la histórica firma de Chicago. Interpublic, tercera del ránking mundial, aprovechó el contratiempo para tomar el control de True North en un intercambio de acciones valorado en 2.100 millones de dólares, que devuelve a Nueva York el liderazgo mundial de la publicidad. La nueva Interpublic tendrá una facturación de 7.200 millones de dólares.

Hace cuatro años, True North rechazó el cortejo de Interpublic, que le ofrecía 50 dólares por acción en el momento en que saltaron por los aires diez años de alianza de la firma de Chicago con Publicis. True North estaba entonces expansiva, y en vez de vender andaba en la onda compradora: entre otras joyas, se hizo con el control de Bozell, que gestionaba la codiciada publicidad de Chrysler. El fabricante de coches pagó 140 millones de dólares en 2000 a la agencia, que se tradujeron en el 9% del volumen de negocios total y en el 25% de los beneficios de True North.

En noviembre, DaimlerChrysler decidió unificar toda su cartera en Omnicom y se retiró de True North. David Bell, consejero delegado, analizó la situación y concluyó que no había más salida que la integración en uno de los grandes. Tras meses de tanteo con la británica WPP y la francesa Havas, las sinergias y la comunidad de culturas le han inclinado por aceptar la mano tendida por Interpublic, que ofrece 1,14 de sus acciones por cada una de True North, en una valoración de 40,24 dólares por acción en el momento del anuncio del acuerdo, apenas un 2% por encima del precio del mercado.

Publicis, el primer accionista de True North, con el 9% de su capital, ve escasa la oferta porque desde París se valora la compañía en 43-44 dólares. 'El precio es muy bajo y no prima el cambio de control', dice Maurice Levy, su presidente. 'No sé si votaremos en contra'. Bell dice estar 'en profundo desacuerdo' con ese punto de vista. Es un juego de póquer. Los expertos dicen que la valoración es ajustada, tras la pérdida Chrysler, y no dudan que la operación saldrá adelante en julio. El propio Levy dice que no piensa hacer una contraoferta, y agrega: 'No está mal ser parte de Interpublic'.

A quien más entusiasma la operación es a Brendan Ryan, presidente de FCB Worldwide, la agencia estrella de True. 'Es magnífico. Vamos a formar parte del número uno del sector', comentó con euforia al valorar la noticia con analistas del ramo. 'Ser número uno es bueno. Ser grande es bueno'.

Ryan gestiona la cartera más envidiable del grupo, con clientes como ATT, PepsiCo, Compaq, Samsung o Kraft Food, y se sintió afectado por la pérdida de Chrysler, que rebajaba el estatus y la cuenta de resultados del consorcio. La salvación le ha venido de la mano de otro gran creyente del gigantismo, John Dooner, consejero delegado y presidente de Interpublic, su viejo conocido y rival. Dooner, que está dispuesto a seguir creciendo aun en tiempos de contracción publicitaria como los que vive EE UU, ya había dicho que ampliaría la base de Interpublic en cuanto pudiese.

Interpublic maneja, como tal o a través de agencias como McCann-Erickson o Lowe Lintas, la cartera de clientes tan sonoros como Coca-Cola, Microsoft, General Motors, Unilever, Johnson & Johnson o Nestlé. La unión de ambas compañías crea un gigante con una espectacular nómina de anunciantes, en la que precisamente la caída de Chrysler ha ayudado al quitar de enmedio a un competidor de General Motors. Aun así, quedan las dos grandes compañías de la bebida de cola, cada una como aporte de las dos sociedades. Para salvar la incompatibilidad, FCB va a mantener su autonomía como tercera agencia de publicidad.

True North era el último gran consorcio susceptible de absorción. Ahora, el ránking mundial queda encabezado por Interpublic, con 7.200 millones de dólares de ventas, según los datos de 2000, seguido de WPP (6.600 millones), Omnicom (6.150 millones), Publicis (2.200 millones) y Havas (2.050 millones).