Coca-Cola cambia el rumbo para no perder la chispa

Hubo un tiempo en que Coca-Cola parecía la empresa perfecta. Una máquina de ganar dinero con un producto fácil de fabricar, una red de ventas planetaria y una marca que, año tras año, se mantenía como la más célebre del mundo. El refresco sigue siendo el más vendido, pero la hegemonía está en peligro y Coca-Cola sufre graves turbulencias. La compañía de Atlanta ha decidido reorganizarse a fondo e invertir en nuevos productos, aliándose con gigantes como Nestlé y Procter & Gamble, bajo la presión de unos accionistas hartos de ver descender el precio de sus títulos y de una rentabilidad mediocre, inferior al 4% anual. El presidente de Coca-Cola, Douglas Daft, en una posición difícil tras varias decisiones erróneas, se juega el puesto con la nueva estrategia.

Coca-Cola guarda un mal recuerdo de las ocasiones en que se ha desviado del sector de los refrescos. Sus aventuras de 1977, cuando adquirió Columbia Pictures, y de 1982, cuando se hizo con la vinícola Taylor, se saldaron con grandes pérdidas. El gran éxito de su ex presidente Roberto Goyzueta consistió en devolver la empresa al sendero tradicional: una estructura centralizada y concentrada en un solo producto, identificable en todos los continentes. Pero Goyzueta murió y, desde entonces, todo fueron dificultades. Las ventas se estancaron, se manejó muy mal un problema de envases contaminados en la embotelladora de Bélgica, se perdió tensión publicitaria, hubo que despedir al 18% de la plantilla y, lo peor de todo, Pepsico, el gran rival, empezó a aproximarse peligrosamente.

El momento crucial se produjo en noviembre pasado. Pepsico y Coca-Cola pujaron por Quaker, una sociedad de Chicago con un producto estrella, Gatorade, líder mundial de las bebidas llamadas new age (sin gas y con sabores exóticos). Pepsico ofrecía 103 dólares por cada acción de Quaker y Douglas Daft, el presidente de Coca-Cola, subió hasta 107 dólares. La batalla parecía ganada. Pero el consejo de administración de Coca-Cola, encabezado por el principal accionista, el multimillonario Warren Buffett, se rebeló contra Daft y rechazó la operación. Daft quedó desautorizado y Quaker, con Gatorade, cayó en el regazo de Pepsi, que de un plumazo incrementó su cuota de mercado en Estados Unidos del 30% al 34%, mientras Coca-Cola se mantenía en el 40%.

Warren Buffett quiere que las acciones, que han bajado de 64 a 50 dólares en un año (mientras las de Pepsico subían de 30 a 47 dólares), recuperen su valor. Y exige una rentabilidad anual del 15%, la misma que los analistas de Wall Street consideran 'razonable' para una compañía con los recursos de Coca-Cola. Para conseguir todo eso, y sabiendo que ésta es su última oportunidad, Daft ha abierto varios frentes. Ha despedido a su segundo de a bordo, Jack L. Stahl, un veterano de la casa, y le ha sustituido por Steven Heyer, un hombre procedente de la televisión (era directivo de varias cadenas del grupo AOL Time Warner) y anteriormente del mundillo publicitario (Young & Rubicam). En un movimiento que ha sorprendido a todos los analistas, ha dividido la compañía en cinco divisiones semiautónomas (Americas, Europa, África, Asia y Nuevos Productos), reduciendo de forma sustancial sus propios poderes. Y ha dado mucho que hacer a la recién creada división de Nuevos Productos, ya que gestionará las alianzas con Procter & Gamble y con Nestlé para el desarrollo de marcas de zumos, tes y cafés.

Con el fin de impulsar el relanzamiento, Daft ha pagado 150 millones de dólares a AOL Time Warner para conseguir la exclusiva del márketing mundial de 'Harry Potter y la piedra de la hechicera'; primera película del famoso personaje de literatura infantil. También ha pagado una suma no revelada a Walt Disney para utilizar sus personajes en la publicidad de futuras bebidas infantiles..

Todos los analistas están de acuerdo en que al gigante de Atlanta le hacía falta una sacudida. Pero dudan de que la creación de distintas divisiones sea conveniente para una compañía que siempre había basado su estrategia en la universalidad. Y no se sienten reconfortados por el fichaje de Steven Heyer. 'Heyer y otras nuevas incorporaciones carecen de experiencia en el sector y se enfrentan a grandes dificultades', dijo Caroline Levy, analista de UBS Paine Webber. 'La magnitud de los cambios demuestra hasta qué punto Coca-Cola está revuelta; supongo que los inversores esperarán resultados antes de volver a comprar', opinó a su vez Marc Cohen, analista del banco de inversión Goldman Sachs.