Radiografía del 'producto Zapatero'

En el registro del Congreso de los Diputados consta que la tarde del miércoles se acreditaron en la Cámara 16 fotógrafos y 30 técnicos, muchos de ellos cámaras de televisión. Cuando, pasadas las 16.00 horas, el secretario general del PSOE descendió sonriente por la escalera de madera que lleva al pasillo del Parlamento, el enjambre de informadores gráficos apretó el gatillo. La descarga de luz fue de tal calibre que los ojos azul pálido de José Luis Rodríguez Zapatero se tornaron blancos y la corbata tornasolada que llevaba se transparentó en su pecho. El tableteo de flashes le persiguió mientras entraba en el hemiciclo, y cuando tomó asiento en su escaño fue fusilado a discreción durante otros dos minutos, desde una distancia de metro y medio. Un tratamiento de choque suficiente para alterar incluso un ánimo tan tranquilo como el del líder de la oposición, máxime porque faltaban apenas unos minutos para su primer enfrentamiento con el presidente del Gobierno.Miguel Ángel Rodríguez, que durante una década asesoró a José María Aznar en asuntos de imagen y comunicación y ahora preside la agencia publicitaria Carat, conoce bien los efectos de esta artillería luminosa: "Cuando te disparan diez flashes al mismo tiempo puedes estar hasta tres minutos con un puntito blanco bailándote en la retina. Ese estallido de luz transmite un mensaje muy claro: recuerda que estamos tomando nota de cada cosa que hagas". Y aventura: "De ahí el nerviosismo que Zapatero mostró en los primeros momentos de su intervención".

Diez expertos en publicidad, comunicación, oratoria, lenguaje corporal y márketing político han analizado para EL PAÍS la grabación de CNN+ que recoge el breve cuerpo a cuerpo que mantuvieron en el Congreso el presidente del Gobierno (1,76 metros y 70 kilos de peso) y el líder de la oposición (1,84 metros y 76 kilos). Sus opiniones sobre la imagen del candidato no son siempre coincidentes, pero resultan interesantes en una sociedad que muchas veces valora más el aspecto de los políticos que el contenido de sus propuestas.

"Zapatero comenzó aseándose", dice Manuel Saco, en referencia a los gestos del orador para abrocharse la chaqueta. Para Saco, que desde hace diez años da clases a ejecutivos acerca de cómo actuar ante las cámaras, "comenzar así es demostrar debilidad o miedo". Eduardo García Matilla, experto en comunicación, confirma: "Estaba muy nervioso. Hizo cinco gestos distintos cuando comenzó a hablar. No sabía qué hacer con las manos". "Debe aprender a utilizarlas", respalda Roberto García Carbonell, profesor y autor de varios libros clásicos sobre oratoria. "Probablemente los nervios hicieron que estuviera menos brillante de lo que es habitual en él", aventura Lluís Bassat, presidente de la empresa de publicidad Bassat Ogilvy.

El atuendo del líder socialista (traje de confección gris claro, camisa blanca de cuello italiano, corbata gris oscura con pequeños lunares blancos) es objeto de controversia entre los expertos. Aunque convienen en que el terno le quedaba excesivamente amplio, discrepan sobre la necesidad de que cambie su forma de vestir. Bassat y Saco son los más radicales en este punto: "Una persona con tanta presencia pública, tarde o temprano tendrá que buscarse un sastre", opina el primero. Miguel Ángel Furones, presidente de la agencia de publicidad Leo Bunet, no comparte su criterio: "Va vestido de clase media. No va de pana ni tampoco de Armani. Resulta elegante, pero sin llegar a los extremos de Aznar". "Es que José María parece que va a una boda", conviene José Luis Sanchís, presidente de Sanchís & Asociados, que ha trabajado en 77 campañas electorales y entre cuyos clientes han figurado desde Adolfo Suárez hasta el presidente electo mexicano Vicente Fox.

Hasta el nudo de la corbata es motivo de controversia. "Lleva el llamado doble duque de Windsor, y muy apretado. Alguien debería indicarle cómo variarlo en un tiempo prudencial", aconseja José Miguel Contreras, profesor de imagen en la Universidad Complutense de Madrid y consejero delegado del grupo Árbol.

Todos subrayan el aspecto algo desgarbado del jefe de la oposición. "Curva la espalda, levanta los hombros y mete el cuello. Con el micrófono delante aún parece más encogido", dice García Carbonell. "Es una actitud habitual entre los altos, acostumbrados a hablar con gente más baja", apunta Miguel Ángel Rodríguez, "pero también de los aspirantes". El antiguo portavoz del Gobierno recuerda que cuando Zapatero acudió a la Moncloa para entrevistarse con Aznar ya saludó al presidente encorvándose y moviendo mucho la mano. A tenor de su teoría, sin duda basada en la personalidad de quien durante muchos años fue su jefe, esta actitud expresa amabilidad y no es más que la primera de tres fases de comportamiento bien distintas. Si es así, dentro de poco veremos a Zapatero adoptar una segunda actitud, que Rodríguez compara con "la del novio en las bodas". "Es como si dijera: mira que te estoy dando la mano", explica. "La tercera fase es la de selección: tiéndeme la mano, que yo ya veré si la extiendo y cuánto". El ex secretario de Estado se muestra fatalista sobre el cumplimiento inexorable de su teoría: "Esto sucede así a medida que la gente va adquiriendo poder. La política multiplica por cien el lenguaje corporal habitual en cualquier otra actividad".

Al margen de esta tesis, Miguel Ángel Furones cree que con su ligero encogimiento el secretario general del PSOE "expresa cierta timidez que le enternece y le hace más expresivo". Sin embargo, Bassat le recomienda "conocer las técnicas Alexandre para mejorar su postura tanto sentado como de pie".

Tres aspectos de Zapatero admiran a los expertos en imagen. El primero es su mirada, "franca y directa, que da la impresión de que estás ante un tipo de fiar", en palabras de Saco, que al igual que Sanchís es partidario de que se depile ligeramente las cejas, pobladas y angulosas como acentos circunflejos. "Además, tiene los ojos azules, que cuentan mucho mejor que los de cualquier otro color. Por eso los utilizamos tanto en la publicidad y en el cine", apostilla Furones. El segundo aspecto es la voz: "Es una mina", dice Saco, "la mejor que he oído en el Parlamento". El tercero es su discurso tranquilo. Aunque algunos ven en él ciertos tics heredados de Felipe González: la forma de gesticular con la mano derecha mientras mantiene la izquierda en el bolsillo, por ejemplo. "Incluso su sintaxis es similar", observa Contreras. "Debería prescindir de las oraciones subordinadas, que embarullan el discurso, y expresarse con frases más cortas", añade. Raúl Peralba y Raúl González del Río, estrategas de márketing competitivo de la empresa Trout & Partners, creen que, de no desaparecer pronto, esas similitudes con el ex presidente pueden llegar a asfixiarle, "como ocurrió con Almunia y con Borrell".

En cualquier caso, los diez especialistas consultados están de acuerdo en que el PSOE ha encontrado en Zapatero un diamante en bruto: "Me parece el político con más potencial en pantalla que he visto en los últimos años", señala Contreras. "Es el hombre al que todos compraríamos un seguro", añade Furones. Sanchís es más irónico: "Yo no sé a quién votaría usted, si a un candidato que empieza su carrera o a otro que la termina", dice. Y añade: "Después de ver a este señor, creo que el PP debe despejar la sucesión de Aznar cuanto antes".