El obstáculo español: la cultura y la tradición

Por cultura y tradición, Europa es remisa a admitir que sus principales recintos deportivos vendan el derecho de utilización de su nombre a firmas comerciales. Sin embargo, ya existen algunas instalaciones europeas que, siguiendo el ejemplo estadounidense, se conocen por el nombre de una empresa. Es el caso del Forum Milano Fiori de la capital lombarda que ha pasado a llamarse Fila -nombre de una marca de ropa y material deportivo- Milano Fiori. Más evidente es el caso del pabellón de hockey hielo de un equipo de Helsinki cuya construcción fue en parte financiada por una marca de cerveza, Hartwall, que ahora le da nombre. Los propietarios de estos dos pabellones cubiertos son privados, algo que no sucede en la mayoría de recintos deportivos en España.Otro ejemplo de estadio que lleva el nombre de una firma comercial es el Philips Stadium del PSV Eidhoven, aunque Philips patrocina no sólo el estadio sino el club por completo. En España, Florentino Pérez, el nuevo presidente del Real Madrid, ya anda dándole vueltas a la cabeza de cómo importar la fórmula. Sabe que el nombre del campo de fútbol, Santiago Bernabéu, es sagrado e intocable. Pero planea recurrir al nuevo filón negociando con alguna firma comercial el nombre de la nueva ciudad deportiva a cuya construcción se comprometió en su programa electoral.

Jordi Vallverdú, presidente de Barcelona Promoció, sociedad que gestiona la utilización de las principales instalaciones olímpicas en 1992, considera que muchas de las innovaciones de patrocinio deportivo que se producen en Estados Unidos van siendo adaptadas en Europa y no descarta, a más corto o largo plazo, que algún estadio de fútbol pudiera servir como fuente de financiación cediendo su nombre. "De todas formas, las cantidades que se barajan en estos momentos son relativamente pequeñas -entre los 150 y los 300 millones de pesetas anuales-, y en muchas poblaciones se siente el estadio como propio", asegura.

Fuentes de la directiva del Barcelona rechazan de plano la posibilidad de ceder el nombre del estadio azulgrana, Camp Nou. El club azulgrana posee una idiosincrasia propia con un concepto romántico del fútbol que es el que no ha permitido, por ejemplo, que hasta ahora luzca publicidad en la camiseta de sus jugadores. Joan Gaspart ha prometido que mientras que él sea presidente, el Barcelona no "manchará" su camiseta.

Vallverdú también considera muy complicado que el estadio olímpico de Montjuïc, donde juega el Espanyol, u otros recintos deportivos que dependen de ayuntamientos o instituciones públicas, pudieran prestar su nombre a una firma comercial. "Habría que superar muchas reticencias y llegar a acuerdos a muchas bandas".

El Athletic proyecta la creación de un nuevo estadio, pero fuentes del club opinan que difícilmente aceptarían aceptar una denominación distinta para San Mamés. Teniendo en cuenta que este equipo tampoco quiere publicidad en su camisetas y que se aplica en preservar su idiosincracia y su tradición, el club no parece dispuesto a cambios en la denominación de La Catedral. No obstante, el club estudiaría la oferta, comprobaría las contrapartidas económicas y sometería la decisión final al juicio de los socios. Algo que no puede hacer la Real Sociedad, ya que Anoeta pertenece al Ayuntamiento donostiarra y el uso del campo lo gestiona la sociedad Anoetako Kiroldegia, cuyo Consejo de Administración sería quien tendría que decidir si se cambia o no el nombre del estadio. Caso de aceptar, la Real no tendría por qué percibir un duro por la operación.

Mendizorroza también pertenece al Ayuntamiento de Vitoria. El Alavés firmó un convenio con el consistorio en el que no se recoge la posibilidad de percibir emolumentos por un hipotético cambio de nombre. Según el Ayuntamiento, la decisión final sería política y complicada, dada la escasa sintonía que existe entre los partidos políticos.

En cualquier caso, de EE UU, habitual pionero en este tipo de negocios, ya llegan murmullos sobre un nuevo filón que no tardará en imponerse en España. Cada club tendrá que sortear sus particularidades, pero acabará imponiéndose. Y no sólo en el fútbol. Casi al contrario, probablemente será el último en agarrarse a la nueva moda. Suena a más viable en otros deportes. Ponerle el nombre a un pabellón choca más con la propiedad del mismo, que acostumbra a ser municipal, que con valores sentimentales. Sobre todo a estas alturas de película en las que, por ejemplo, los clubes de baloncesto o balonmano ya aceptan vender a una firma incluso su propio nombre. Si al Joventut no le importó llamarse durante algún tiempo Pinturas Bruguer...

Esta información ha sido elaborada por Robert Álvarez, Óscar Gogorza y José Miguélez.