Adiós a 70 años de hegemonía en el mercado de diamantes

La firma surafricana De Beers renuncia al control del precio de las piedras preciosas

Los diamantes toman su nombre del griego adams, lo inconquistable. Son la sustancia de mayor dureza natural conocida. Sólo se pueden romper si se frotan contra partículas de diamante. La misma resistencia demostraba De Beers, la compañía surafricana que ha controlado con mano de hierro el mercado de estas gemas en las últimas décadas. Sin embargo, el pasado 12 de julio reunió en Londres a sus 125 clientes más privilegiados, los sightholders, para exponerles una serie de cambios que transformarán el funcionamiento de esta empresa en particular y del mercado de piedras preciosas en general. El control casi absoluto en la producción de los diamantes llegaba a su fin después de 70 años.Cuando en 1880 Cecil Rhodes, un investigador británico, fundó en Johannesburgo (Suráfrica) la De Beeers Consolidated Company auguró que su empresa llegaría a valer "tanto como el resto de África". No se equivocaba. De Beers empezó pronto a ganar dinero con la extracción de diamantes. Sin embargo, su poder se ha ido cimentando no tanto en la producción de estas joyas sino en su comercialización. En 1930, el entonces presidente, Ernest Oppenheimer, creó la Central Selling Organisation (CSO), el brazo financiero de De Beers. Con sede en Londres, la CSO compraba los diamantes a los principales países productores a un precio mínimo garantizado para luego vendérselos a los mayoristas que los distribuirían por los centros de tallado y pulido más importantes del mundo. De Beers tenía un control absoluto sobre los precios, ya que era quien determinaba el volumen anual idóneo de extracciones.

Cada cinco semanas, De Beers reunía en Londres a sus 125 sightholders (privilegio hereditario que pasa de padres a hijos) para ofrecerles sus diamantes. Los lotes eran cerrados. De Beers decidía la cantidad y la calidad de los diamantes que vendía a cada uno. A partir del 12 de julio, las cosas no volverán a hacerse de la misma manera. Serán los sightholders los que decidan cuándo, cómo y cuántos diamantes quieren comprar. De Beers pierde así el control del stock de gemas. A cambio los sightholders deberán jurar fidelidad a De Beers. Sólo podrán comprar diamantes a la empresa surafricana.

"De Beers ya no puede hacer más de papá y mamá", según Ángeles Moya, directora de comunicación de la firma en España. La firma minera renuncia al control de la comercialización a cambio de incrementar la demanda y las ventas de diamantes. Para ello, De Beers apuesta por el márketing. "Hay que invertir en publicidad, porque sólo las marcas resisten a las crisis", según Moya.

La empresa sudafricana ha diseñado un nuevo logotipo, aunque mantiene el eslogan que le ha dado fama mundial: Un diamante es para siempre. En los últimos 60 años, ha promocionado estas joyas en todo el mundo. Ahora sólo permitirá que utilicen su marca aquellas joyerías que comercien con sus piedras.

Asimismo, en un momento en el que el negocio de diamantes se ha visto perjudicado por su vinculación con la financiación de guerrillas en África, De Beers quiere, mediante un código de conducta, asegurar que todos los que trabajen con ellos (mayoristas, pulidores, talladores y joyeros) se comprometan a no comercializar con diamantes manchados de sangre. De esta forma se adhiere a la decisión tomada esta semana por la Federación Internacional del Diamante en Amberes.

"Hemos aprendido de otros sectores que la competencia estimula la demanda. Por ello, ambicionamos un mercado abierto", manifestó Gary Ralfe, director general de De Beers. Pero, ¿por qué una compañía que ha ejercido con soberbia el dominio en el mercado de diamantes renuncia a parte de ese control? Los hechos le han forzado a actuar así. A finales de los años ochenta, De Beers absorbía la casi totalidad de la producción mundial. Hoy la compañía no controla más que el 60% de la comercialización del diamante en bruto en el mundo. Australia, el mayor productor de diamantes, y otros países como Angola o el Congo, han decidido escaparse del yugo de De Beers para vender sus diamantes en otros circuitos. Además, la empresa rusa Alrosa, que ejerce el monopolio en aquel país, ha amenazado a De Beers con no renovar el contrato de exclusividad que expira en 2001 si el gigante surafricano no mejora su oferta.

La situación se estaba volviendo insostenible. Llegaba la hora de los cambios. La Comisión Europea había amenazado con acabar con este monopolio. Además, ningún directivo de la compañía sudafricana puede entrar en EE UU desde 1994. Las autoridades anticartel les han declarado persona non grata. Según los expertos, el futuro es un oligopolio dominado por un puñado de grandes grupos mineros (De Beers, Río Tinto, BHP, etc).