Récord de ingresos publicitarios en las cadenas de televisión TVE, Antena 3 y Tele 5 recaudan más de 286.000 millones en 1999

Las televisiones echan números para cuadrar los balances de 1999. Las tres grandes cadenas generalistas (TVE, Antena 3 y Tele 5) han recaudado alrededor de 286.000 millones de pesetas brutos, frente a los 245.000 del año anterior. Este aluvión de anuncios ha marcado un récord en las dos compañías privadas, mientras que a TVE le ha permitido reducir su abultada deuda y situarla por debajo de los 550.000 millones de pesetas.

La inversión publicitaria en España ha experimentado en 1999 un auténtico récord. Aunque los datos anuales no están todavía computados, los nueve primeros meses ya marcaron una tendencia de clara bonanza. Los medios convencionales (radio, televisión, diarios, cine...) recaudaron el 13,6% más que en el mismo periodo del año anterior. Traducido a cifras, supuso pasar de 533.960 millones de pesetas a 606.813, según los datos recabados por Infoadex, entidad que mide la inversión publicitaria en España. De esta halagüeña situación se ha beneficiado especialmente la televisión. Los expertos aseguran que la publicidad en este medio ha crecido el 17%, en buena parte debido al empuje del sector de las comunicaciones. Para Antena 3 y Tele 5, los datos de facturación publicitaria durante 1999 son los mejores de toda su historia. La cadena que gestiona Telefónica ha anunciado unos ingresos brutos de 95.600 millones de pesetas, mientras que la empresa que preside Alejandro Echevarría ha situado su cifra en torno a los 92.000 millones.

En el Ente Público RTVE, los resultados publicitarios han dado al traste con las previsiones. El presupuesto de 1999 contemplaba una facturación de 65.000 millones, pero en RTVE han entrado en realidad 99.000 millones brutos, lo que supone 10.017 más que en el año precedente. Una mejora de los precios de los anuncios contratados y un mayor volumen de spots en La 2 han sido los factores determinantes del buen año registrado en el grupo estatal.

La audiencia y la publicidad son elementos que suelen discurrir en paralelo. Pero en la empresa pública, la amplia ventaja en su cuota de pantalla no se corresponde con los anuncios contratados. El director gerente de RTVE, Julio Alcaide, matiza que los ingresos publicitarios de las dos cadenas estatales están por debajo de lo que ha crecido el mercado. De hecho, TVE-1 y La2 podrían haber abierto la pantalla todavía más a la entrada de anuncios comerciales.

Muy diferente ha sido la situación en las cadenas privadas. El director general de comercial de Antena 3, Óscar Portillo, admite que la cadena privada ha experimentado una ocupación publicitaria al límite de lo que marca la ley y sostiene que la estrategia de futuro estará encaminada a una "optimización" del espacio disponible. El crecimiento, pues, deberá hacerse a costa del encarecimiento de los precios de los anuncios, ya que ahora no queda ni un solo minuto por explotar. En 1998, el volumen de ingresos fue de 79.200 millones, un 20% menos que un año después.

No obstante, el directivo de Antena3 resalta que la diferencia entre los ingresos publicitarios brutos y los netos en la cadena que gestiona Telefónica es menor que en sus competidoras. "Antena 3 aplica a las centrales de medios un descuento de un 5%, mientras que en Tele 5 esa rebaja es del 7,5% y en TVE asciende al 10%", asegura Portillo.

Tele 5, que tiene pendiente de aprobación las cuentas por parte del Consejo de Administración, cerrará el año con unos ingresos publicitarios brutos en torno a los 92.000 millones de pesetas. En el ejercicio anterior la cifra fue de 77.000 millones.

Para RTVE, la diferencia entre la venta de publicidad presupuestada y la realmente obtenida (34.000 millones) contribuirá a enjugar la deuda acumulada y situarla en 549.914 millones.

Frente a las cadenas privadas, que tienen en los ingresos publicitarios su principal fuente de ingresos, RTVE ha potenciado la diversificación. Durante el pasado ejercicio obtuvo 1.629 millones de pesetas por la cesión de derechos a otra cadenas, Televisión Española Internacional le reportó otros mil millones de ganancias. De las actividades de la Orquesta y Coros recaudó 113, y del Instituto Oficial de RTVE, 189. En total, los otros ingresos han sido de 11.227 millones, a los que hay que sumar 11.043 de subvención.