Bicicletas para exportar

El mayor sobresalto de los 154 años de historia de Bicicletas Orbea llegó en 1994. La moda de las bicicletas de montaña disparó el mercado y, pasada la demanda, la pájara afectó a Orbea y el resto de las fabricantes españolas de bicicletas. "Hicimos las primeras mountain bike hacia 1988. Entonces no había una idea clara del producto y perdimos un tiempo importante para vender estas bicis", cuenta Miguel Ocaña, gerente de Orbea. Esta cooperativa, integrada en el Grupo Mondragón desde 1969, disfrutó varias años de la época dorada de estas máquinas para pedalear en el monte que impulsaron las ventas. En 1992 y 1993 se vendieron en España un total de 2,5 millones de bicicletas al año cuando hasta entonces el mercado natural oscilaba entre las 650.000 y las 700.000 unidades; una cifra de ventas que se mantiene hasta la actualidad. "Se vendía todo lo que se fabricaba; era un mercado artificial", asegura el gerente de Orbea, que vivió una fuerte crisis tras la caída de la demanda. En 1995 y 1996 registró unas pérdidas anuales de 150 millones de pesetas. La apuesta por la internacionalización solucionó los números rojos de la cooperativa. En el último lustro, Orbea ha multiplicado por cinco sus ventas en el mercado exterior. Ha pasado de exportar un 7% de su facturación en 1993 a un 35% en 1998. "Estamos intentando entrar en todos los mercados europeos exportando mountain bike, que es con el producto que mejor podemos competir", explica el gerente Bicicletas Orbea. "Para ello, tratamos de diferenciarnos con el servicio y estamos entregando pedidos en Alemania y Francia en un plazo de 48 horas", añade. La bici es una cuestión de gustos nacionales y a ellos se ha tenido que amoldar la cooperativa. En algunos países escandinavos, por ejemplo, la bicicleta de paseo supone hasta el 25% de las ventas, a diferencia del sur de Europa donde no llega al 12%. Los colores es otra de las claves que hay que controlar para vender bien. En Francia, que es el mercado exterior donde mejor está situada Orbea, triunfan los colores fosforito más chillones, como el amarillo y el naranja. Este modelo, que causa furor entre los cicloturistas y ciclistas galos, goza de muchísima menos aceptación en el mercado español, que prefiere la combinación de fucsia y azul chillones. Las diferencias entre países afectan incluso a los accesorios y los frenos de los bicis, que en algunos países son contra-pedal. Orbea, que tiene una facturación de 4.000 millones de pesetas (24 millones de euros), vende casi lo mismo en Francia que en España. En 1998 el mercado vecino le aportó 1.100 millones de pesetas (6.611.000 euros), y facturó en el territorio español 1.400 millones (8.414.000 euros). Los comercios especializados absorben el 75% de las ventas y el resto se dirige a grandes superficies, con una cartera de 1.300 clientes. La cooperativa tiene cubierta toda España y cuenta con delegaciones en Francia, Gran Bretaña, Bélgica, Alemania y una red comercial en los países escandinavos. "Tenemos en todos estos países agentes propios que conocen muy bien el mundo de la bicicleta e incluso les tenemos integrados en los procesos de diseño y definición de los productos", explica el gerente de la cooperativa, que vende las marcas Zeus, Veneto y Orbea. El objetivo es vender el 50% de su producción en los mercados exteriores en el año 2002. El giro de 180 grados que ha dado Orbea ha llegado también a los talleres, organizados por líneas de producción de alta gama, por un lado, y por otro, de baja gama y para grandes superficies. Aún así la cadena de montaje tiene una gran flexibilidad y es capaz de montar los 250 modelos que comercializa la cooperativa. Las bicicletas de mayor calidad se pintan a mano y las de bajo precio, automáticamente. Igualmente, los materiales utilizados, acero o aluminio, diferencian los productos. "Hace 40 años, se fabricaban todas la bicis aquí, hasta el curtido del cuero de los sillines, pero ahora nos hemos reservado el cuadro y el diseño, que son los elementos que dan valor añadido al producto", señala Ocaña. Las bicicletas más baratas cuestan unas 20.000 pesetas y las más caras parten de 250.000 pesetas. De los talleres salen las 160.000 unidades que vende cada año la cooperativa. Un total de 170 personas trabajan en Orbea que fabrica diariamente entre 800 y 1.000 bicis, unas cifras que se disparan en la época navideña. En esas fechas, todos trabajan a tope para responder a la fuerte demanda y fabrican 1.500 unidades diarias.