Renovarse o morir

Algo empieza a moverse en el comercio de Madrid. Algo ha empezado a cambiar en el sector al margen de la guerra fría en la que llevan inmersos desde hace más de diez años los tenderos con las grandes superficies. Mientras unos y otros libraban batallas como la de los horarios de apertura, o hacían valer sus influencias políticas y apoyos electorales para frenar la expansión del contrario o extender la propia, un tercer pasajero crecía en silencio manteniéndose distante de la contienda. Son los supermercados.

Establecimientos de superficie intermedia ligados a grupos 0 cadenas y que en los últimos ejercicios han logrado un incremento espectacular de sus ventas en detrimento de la cuenta de resultados de sus competidores grandes y pequeños. Los supermercados sacan por el sistema de compra unificada a los proveedores unos precios tan atractivos como los que consiguen los hipermercados, pudiendo proporcionar por su estructura un trato personal tan cercano como el que otorgan a sus clientes en las pequeñas tiendas. El súper tiene la ventaja añadida de la proximidad, venden de todo y, a partir de una cierta cantidad de dinero, te, llevan el pedido a casa.

Toda esa munición, debidamente administrada, les ha permitido una expansión de tal naturaleza en nuestra región que Georges Plassat, el nuevo consejero delegado de Pryca, la empresa líder en el sector de hipermercados de Madrid, ha llegado a pronosticar en unas recientes declaraciones al diario Cinco Días que "o se aplica un cambio de concepto o todos los grandes morirán en pocos años". Plassat lo argumenta con datos en la mano, cifras que muestran cómo, a pesar del aumento que ha registrado el consumo gracias a la bonanza económica, los hipermercados no han experimentado un crecimiento paralelo de las ventas a superficie comparable. El problema, según explica, es que los consumidores apenas distinguen un híper de otro, todos les parecen iguales, y aunque lleguen a reconocer que venden más barato, la gente valora el servicio personalizado que prestan los supermercados. Eso se nota especialmente en la oferta de productos frescos, como las frutas y verduras o la carne y el pescado, alimentos perecederos que los grandes han pretendido comercializar con un coste mínimo de personal. El resultado son las esperas interminables y una cierta sensación de que la mercancía no es tan escogida ni cuenta con las garantías de calidad que serían deseables. Georges Plassat asegura que los hipermercados están fallando en la teatralización de sus productos y en la motivación del deseo de sus clientes por adquirirlos. Es cierto, la puesta en escena de lo que venden se ha descuidado hasta el extremo de quedar encomendada a sus proveedores. En las grandes superficies comerciales es práctica común el que las distintas marcas o empresas de distribución repongan directamente sus productos para reducir los gastos de personal a la mínima expresión. Los gerentes reconocen que no existe ya margen para recortar en ese capítulo sin cercenar la capacidad de desarrollar las ventas. Cuando el cliente deambula durante largo rato con, un artículo en la mano en busca de alguien que le pueda atender y proporcionar la información que demanda es que algo falla estrepitosamente en el sistema.

Madrid cuenta en la actualidad con 32 hipermercados y había otras tantas solicitudes de apertura que el Gobierno regional ha limitado a tres para lo que resta de legislatura. Hay cientos de supermercados y miles de pequeñas tiendas en las calles o en los mercados tradicionales. Una oferta' comercial ciertamente amplia y para algunos excesiva, a la que acaba de sumarse un cuarto pasajero al que le gusta viajar muy deprisa. Se llama Commercenet, un sistema de ventas a través de Internet que permite el encargo directo a los proveedores por medio de una central informática.

La idea es que el enorme ahorro en coste de personal financie la comodidad del cliente, al que una red ágil de transporte, pondría la compra a domicilio. No es cienciaficción; en Estados Unidos, las ventas por encargo ya se han comido casi el 40% del mercado. Hay que dar calidad, buenos precios y también servicio. Hay que renovarse o morir.