La publicidad en el futuro será interactiva, según los expertos

"Existe la sensación entre los profesionales de la publicidad de que un ciclo ha terminado y otro empieza, de que la publicidad pasiva ha tocado fondo y da paso a la interactiva", manifestó ayer Ricardo Buceta, consultor de comunicación. Buceta dirige el curso La publicidad en televisión y sus enemigos, en la universidad de verano de El Escorial, que repasa la eficacia de la publicidad y las consecuencias para el sector de la aparición de las cadenas privadas de televisión.La conciencia generalizada apunta hacia un hecho evidente. Hay mucha más publicidad ahora que hace cinco años. Este aumento afecta a la eficacia del mensaje sobre el receptor. "No es lo mismo ver cinco spots que 50, es imposible retener todos esos mensajes", señaló Buceta.

La evolución de la sociedad, que arrastra consigo la de la publicidad, obliga a los profesionales a tantear nuevas vías para captar la atención de los clientes potenciales. "La sobrecarga de anuncios conlleva la falta de atención de sus receptores. Es una publicidad que se ha debilitado", señaló Buceta. "Por tanto", añadió, "se tiende hacia nuevas formas que demandan una mayor atención del cliente, como es el marketing directo ya sea por correo, teléfono o Internet".

La pérdida de fuerza del impacto del anuncio televisivo conlleva lo que los expertos denominan targetización, es decir la concreción de objetivos, según Enrique Bustamante, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Complutense. Ejemplo de ello es, según Bustamante, Internet. "Casi el 70% de los usuarios de la red tienen entre 20 y 30 años y la publicidad en ese medio debe estar enfocada hacia ese público concreto".

Javier Sádaba, catedrático de Ética de la Universidad Autónoma de Madrid, resaltó que "la publicidad crea falsas concepciones de la felicidad". "Hace que una persona se crea feliz por factores materiales, cuando la felicidad está en uno mismo y en su relación con los demás. La publicidad esconde intereses profundos, tiene aspectos perversos, entontece y malseduce", afirmó.