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'El Mundo' y el reparto de la publicidad de Telefónica

La Compañía Telefónica varió su estrategia publicitaria después de que PRISA, editora de EL PAÍS, firmara un acuerdo con Antena 3 y TV-3 para los derechos del fútbol, el día 24 de diciembre. Desde el 1 de enero de 1997 hasta el pasado miércoles, El Mundo, cuya empresa editora, Unión Editorial, es socia de Telefónica en la plataforma digital del Gobierno, ha recibido 20 páginas de publicidad y 7 EL PAÍS, tal y como se informó en nuestra edición del pasado miércoles, día 15.El Mundo intentó salir ayer al paso de esta información, utilizando datos de los últimos cinco años facilitados directamente por la Compañía Telefónica, y con un comentario editorial titulado Otra mentira de EL PAÍS. En la información, que no desmentía ni uno solo de los datos aportados por EL PAÍS, se mezclaba importe de facturación y número de inserciones, incluyendo las cifras entre 1992 y 1996. En el comentario volvía a mezclar ambos conceptos, para terminar diciendo que lo que ha hecho la actual dirección de Telefónica es efectuar "una reducción de sus abusivos privilegios pasados", refiriéndose a EL PAÍS.

Para el diario socio de Telefónica, los privilegios de EL PAÍS durante los años 1992 a 1996 han consistido en haber recibido más in versión publicitaria que El Mundo, cuando la sola lógica de ser un diario de mucha mayor tirada, y por tanto de tarifas publicitarias más caras, explica por sí misma esa diferencia de inversión.

Como ya informábamos el miércoles, EL PAÍS fue el líder de difusión de 1995, con 420.934 ejemplares de venta diaria, según la OJD, y lo ha sido en lectores de febrero a noviembre de 1996 (1.423.000 según el EGM); mientras que El Mundo difundió una media de 307.618 ejemplares en 1995 y los datos de que se dispone sobre el mercado de prensa permite prever que ha retrocedido en 1996. Un indicio de ello es la pérdida de lectores sufrida entre febrero y noviembre de 1996, según el EGM.

Un hecho inamovible

Que la Compañía Telefónica difunda más publicidad en el diario de mayor circulación es lo normal y lo efectivo para dicha compañía. Lo novedoso es que desde el sector público, y en una compañía cuyo presidente es nombrado directamente por el Gobierno, se haya cambiado ese criterio por el de favorecer a un diario notoriamente menos difundido que EL PAÍS, tras un acto comercial que los portavoces del Gobierno han considerado reiteradamente como una afrenta política.El hecho denunciado por EL PAÍS sigue inamovible, por mucho que insista El Mundo: Telefónica ha dado tres veces más anuncios a un diario de menor tirada que a EL PAÍS, tras firmar PRISA el acuerdo con Antena 3 y TV 3 sobre el fútbol.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 17 de enero de 1997