La publicidad apenas se recupera

La inversión publicitaria de 1994, medida a precios de tarifa, supuso casi 1,3 billones de pesetas, con una sensible recuperación sobre el año anterior. Pero esto es un dato muy engañoso. La guerra de negociaciones y descuentos sobre la tarifa sigue siendo el pan nuestro de cada día, y así, la inversión realmente efectuada se quedó en 542.146 millones de pesetas, lo cual supera la de 1993 en sólo un 0,6%. Los diarios recibieron 1.78.433 millones de pesetas, con un incremento del 3,4% sobre 1993. Los suplementos y dominicales bajaron en tomo al 7%, con una ligera recuperación en los últimos meses del año.

Todos estos datos procedende la empresa Infoadex, especializada en el seguimiento del mercado publicitario. Esta empresa ha controlado 18 canales de televisión, 109 diarios, 26 suplementos dominicales, 158 revistas, 765 cadenas de radio y emisoras locales y otros medios publicitarios (va llas, cabinas, cine). Dentro del medio televisión, que globalmente mejoró algo, TVE continúa disminuyendo su parte de la tarta. En 1994 perdió el 10% de la inversión, que se trasladó íntegra a las cadenas privadas. También bajaron algo las cadenas autonómicas (un 4%).

Está claro que las televisiones privadas han conseguido arrebatar una parte considerable del pastel publicitario. Por primera vez, las privadas, con una inversión de 103.500 millones de pesetas, han igualado prácticamente la captura de publicidad por parte de las televisiones públicas (103.600 millones). Dados los grandes cambios, todavía no puede hablarse de una estabilización del medio tele visión, que seguramente seguirá con fuertes movimientos durante 1995.

Las diferencias apreciadas por la empresa Infoadex entre in versión a precios de tarifa y la realmente efectuada sigue siendo inmensa, lo cual refleja que las negociaciones subterráneas y los descuentos brutales sobre los precios teóricos de tarifa representan un elemento clave en el día a día del sector. No se sabe con exactitud qué parte se debe también a la negociación de bloques de spots y acuerdos globales con anunciantes.

Ese fenómeno es achacable, casi en exclusiva, al medio telévisión. Si todos los anuncios emitidos en televisión hubiesen pagado la tarifa publicada por las propias cadenas, la inversión publicitaria en este medio habría ascendido a 999.947 millones de pesetas; cuando en realidad fue de 207.140 millones, siempre según Infoadex.

Las cosas fueron algo peores para las revistas, que sufrieron un descenso del 3,8%, y los suplementos dominicales. Ambos medios, sin embargo, mostraron una ligera recuperación en los últimos meses de 1994.

Todos los medios informativos disminuyeron considerablemente el número de anuncios publicados en 1994, excepto las televisiones, que globalmente lo incrementaron en un 33%, y los diarios, que incrémentaron sus espacios publicitarios en una proporción inferior: 2,5% más.

La radio emitió un 18,9% menos de cuñas y espacios publicitarios que en 1993. Este descenso fue el mayor si se exceptúa al cine, En ingresos, sin embargo, a cuantía de la inversión realmente efectuada (38.494) apenas se movió respecto a la del año anterior. Los expertos de Infoadex, con todo, la consideran positiva.

Previsiones del año

Según los autores del estudio, la inversión publicitaria por épocas del año se comportó de Manera muy similar a la de 1993. Los puntos más bajos se produjeron en los meses de enero y agosto, con crecimientos progresivos hasta alcanzar las cimas en los meses de junio-julio y de noviembre-díciembre. Sin embargo, en el análisis comparativo de estos datos con los de 1993 "se puede extraer la conclusión del inicio de la recuperación de la inversión publicitaria en el último trimestre del año".

Con vistas al próximo año, los expertos de Infoadex consideran real ese inicio de la recuperación, aunque las cautelas y los matices son casi tan grandes como las afirmaciones que se atreven a realizar.

Según dicha empresa, "puede hablarse de una tendencia a la estabilización, con un ligero indicativo que apunta hacia el alza, y que se confirma en el último trimestre de 1994".