Los anunciantes pagan 800.000 pesetas por segundo antes de las uvas

Los segundos que anteceden a la retransmisión de las 12 campanadas, que despiden el año desde la Puerta del Sol, han sido históricamente el espacio publicitario más goloso para los grandes anunciantes. Más por prestigio que por rentabilidad, las empresas que recurrirán a los últimos instantes de 1994 pagarán 800.000 pesetas por segundo en TVE, 425.000 en Tele 5 y unas 30.000 en las autonómicas.

Clásicos como Coca-Cola, Nutrexpa, El Corte Inglés y otros anunciantes más actuales como San Miguel, Koipe o Moviline quieren tener una presencia privilegiada en los minutos de más expectación del año. Tras las 12 campanadas de la suerte, la audiencia se reduce casi a la mitad: los precios de la publicidad, también.Moviline, la empresa de telefonía móvil filial de Telefónica presidida por Luis Lada, pretende despedir el año en las tres cadenas de ámbito nacional simultáneamente, como colofón final a una intensa campaña de promoción. Pagará 800.000 pesetas por cada uno de los 45 segundos que durará su anuncio, el ultimo del año en TVE-1 y TV 2. En Tele 5, idéntica operación le saldría casi a mitad de precio: 8.500.000 pesetas por cada bloque de 20 segundos, o lo que es lo mismo, 425.000 pesetas el segundo. Antena 3 no ha revelado el importe. Las tablas de tarifas en la mayoría de los casos son más un referente que un precio establecido, ya que varian dependiendo de las negociaciones con el cliente y los acuerdos comerciales contraídos para el futuro.

Las tarifas de estos bloques publicitarios se reducen considerablemente en las emisiones de cadenas autonómicas. El camión de cervezas San Miguel despedirá 1994 y recibirá 1995 en el canal autonómico Telemadrid. Por ello pagará 600.000 pesetas por cada bloque de 20 segundos (30.000 pesetas por -segundo), la misma cantidad que Telefónica y Nutrexpa, los dos anunciantes que le precederán en la mágica cuenta atrás.

Bonificación

"Nuestra disposición del orden de anuncios tiene más que ver con una bonificación a nuestros clientes más fieles durante todo el año, que con criterios de rentabilidad", explica Juan Ramón Plana, director comercial de Telemadrid.En Tele 5 tampoco parecen ser las razones económicas las decisivas en la concesión de estos espacios. Ni siquiera se consideran una fuente extraordinaria de ingresos para la cadena, sino una ocasión para permitir que los mejores clientes se luzcan. El precio de un anuncio en prime time de un sábado cualquiera es 1.200.000 pesetas más barato, que otro de idéntica duración (se mide por bloques de 20 segundos) insertado en el especial Nochevieja, cuyo coste ronda 5.500.000 pesetas.

"El precio no puede subir espectacularmente", explica Luis Asenjo, ejecutivo de Publiespaña, "porque es un espacio que no interesa a todos los anunciantes: sólo a aquellos que invierten en vender imagen, no producto. Son momentos para el romanticismo y la familia, para los anuncios con corazón, no para los precios".

Coca-Cola ha sido la marca que más veces ha utilizado estos espacios y la que más ha pagado por uno de ellos. Este año pagará por un penúltimo puesto de 30 segundos en TVE-1 19.500.000 pesetas.

La multitud de apuestas institucionales en el inicio de 1992, le obligaron a pagar por idéntico puesto y duración 39 millones de pesetas. "Elegimos esos espacios por prestigio", explica Víctor Font, director de Publicidad de Coca-Cola España, "porque transmiten ilusión y buena voluntad en momentos muy entrañables. Y siempre antes de las 12, porque después la atención se dispersa y ya no nos interesa".