Las agencias de comunicación remontan el bache del año 1993

El sector de las agencias de comunicación y relaciones públicas ha comenzado a recuperar este año el bache que supuso 1993. Estas consultoras, que encontraron sus primeros clientes en los departamentos de mercadotecnia de las multinacionales, creen que existe un gran potencial de crecimiento en España, donde las empresas aún no consideran las técnicas de comunicación como algo imprescindible.Los festejos de 1992 dispararon el crecimiento de este tipo de agencias en España, que llegaron a facturar 2.700 millones de pesetas en su ejercicio cumbre. Sin embargo, 1993 supuso un descenso del 7% en las cifras de negocio, que se ha comenzado a superar este año de acuerdo con los datos que maneja el presidente de la asociación del sector, Joaquín Maestre.

La clasificación de estas agencias en España está encabezada por la consultora Burson Marsteller, que en 1993 facturó 500 millones de pesetas, lo cual supera en 200 millones a su competidora más inmediata, SAE de Relaciones Públicas. El presidente de Burson Marsteller internacional, Larry Snoddon, aseguró en una visita reciente a Madrid que hay un campo muy amplio para el desarrollo de la comunicación dirigida a los cuatro sectores de la empresa (clientes, empleados, accionistas y la sociedad en general).

"Si a finales del siglo pasado la importancia de una compañía radicaba en el control de los recursos naturales y a principios del siglo XX en el dominio del capital, ahora no cabe duda de que el activo más preciado es la capacidad de comunicación", afirmó Snodon.

Snoddon, que hasta 1992 ocupó la presidencia de Burson Marsteller Europa, señala además que "el periodismo es una de las herramientas de mayor credibilidad con las que se cuenta para llegar a la opinión pública". Es incluso más importante que la publicidad, en su opinión.

Su idea es clara: "No habrá estrategia de comunicación pos¡ble, ni creatividad de publicidad que alcance, si no se cuenta con las necesidades, es decir, con la percepción", de las audiencias. Sus convicciones parten de experiencias desarrolladas por Burson Marsteller en los extremos más diversos del globo. Desde una campaña encargada por la industria del tabaco francesa para mitigar la dureza de una legislación, muy restrictiva hasta la promoción de la venta de acciones de las empresas estatales a los ciudadanos de Rusia.

En cuanto al mercado español, Teresa García, directora general de la agencia Seis, coincide en que existe un gran potencial de crecimiento. Para García, son las pequeñas y medianas empresas las que más resultarían beneficiadas por incorporar "una cultura de comunicación que agrega múltiples posibilidades alternativas a la publicidad, con un coste bastante inferior".